Что пытался сказать автор этим постом.

Что законы науки/логики/здравого смысла и прочего работают ровно до того момента, пока в этих законах новой переменной не появляется человек. Особенно, в нашей сфере, где наша задача – постоянно адаптироваться к приколам рукотворных и коммерческих инструментов.

И если смотреть на реальность, то охваты жестко падают с конца осени, потому что так решили человеки в ВКонтакте.

Я видел, как коллеги пытались разобраться в причинах, видел также, что им отвечал ВКонтакте “делайте больше клипов и все будет ок”, но нет примерно ни одного мало мальски значимого примера сейчас на моей практике, где удалось бы полностью удержать и даже нарастить органику. Конкретно среди коммерческих проектов, конкретно с объемом аудитории хотя бы от 50 000 человеков.

Поэтому, ситуация на практике такая:
1. ВКонтакте с помощью инструментов режет всем охват.
2. Охвата становится меньше, реакции не шибко влияют на его рост.
3. ERR выше.

Крч, вовлеченность выросла, потому что ВКонтакте решил обрезать вам охваты. Вот напиши такое в серьезном клиентском отчете. Но так и есть.

Почему так происходит?

Могу только теоретизировать.

Вообще, ВКонтакте зарабатывает деньгу.

Заработок ВКонтакте – это реклама.

Чтобы делать больше рекламы, нужно:
1) больше людей
“и”/хотя бы “или”
2) больше времени человека в соцсети

ВКонтакте по объему аудитории уже расти не может. У них и раньше за бугор выходить не получалось, а теперь и вовсе “нельзя” какое-то.

Так что единственный вариант – увеличивать время пользователя в сети.

С этой точки зрения контент коммерческих аккаунтов точно не помощник, а враг.

Все наши-ваши контент-планы с интерактивчиками-прогревами-полезняками-конкурсами только вредят по факту времени присутствия пользователя в сети. В идеале, чтобы коммерческих сообществ вообще не было в ленте, тогда вообще лепота будет.

Хочешь в ленту – плати деньгу.

Но тогда совсем некрасиво выйдет, потому что бренды вкладывают деньгу еще и в привлечение всяких там подписчиков. Объясни потом сберу или X5, что они зря мильярды в подписку вкинули.

Поэтому сейчас дают чутка охвата на обреченных брендовых подписчиков, а вот виралку отрезали по максимуму. Если раньше на проектах ее было 30-50 %, сейчсас дай бог 10 % насребаем.

Исключение – начинающие всякие мелкие бизнесы, им виралку дают. Почему? Чтобы эти мелкие бизнесы вкладывали деньги, в том числе в подписчиков. Побольше и получше станет, актив появится – отберут виралку. Хорошая схема так-то.

В целом, ВКонтакте и раньше подобное реализовывал, но за последний год прямо максимально агрессивно. Думаю, это связано с двумя причинами:
1) надо больше денег из-за растущих расходов и падения охвата, телеграм отбирает аудиторию все же, поэтому максимально убирают все лишнее(для себя) из ленты;
2) конкурентов-то особо и нет, поэтому какой тут смысл “грудь мять”.

Если на этот пост лайки будут – напишу "что ж делать".

Еще в отпуске читал книгу “Быть лидером”, где автор Дэвид Рубинштейн собрал интервью с примерно сорока выдающимися предпринимателями и директорами современности.

Забавно, но главный инсайт, который я получил от книги — это жгучее желание побыстрее ее закрыть и пойти работать.

И причина не в том, что книга плохая, наоборот, весьма добротная.

Дело в другом.

Я прочитал где-то штук десять интервью: Ричард Бренсон, Билл Гейтс, Уоррен Баффет, Фил Найт, Тим Кук, Кен Гриффин и так далее.

Все эти люди абсолютно разные и с разными подходами.

Кто-то много рискует и выигрывает, кто-то не любит риски, кто-то вкалывает в офисе, кто-то в нем не бывает, кто-то гений из престижного вуза, кто-то простой парень с улицы.

К примеру, Джефф Безос и Ричард Брэнсон — это примерно такие же противоположности, как Михаил Горшенев из “Король и Шут” и Шакира.

Но при всем этом, все успешны. Как, кстати, и Горшок с колумбийской певицей.

Основные причины не в стиле управления или скиллах, а в более общих вещах. Я бы выделил три — это:
1) маниакальная увлеченность;
2) непрерывное развитие;
3) отсутствие барьеров.

Каждый горит тем, чем он занимается, каждый ежесекундно знает, что ему дальше делать, делает и не видит преград. Что на старте бизнеса, что спустя пятьдесят лет.

В целом, книга не дает каких-то конкретных инструкций или рекомендаций, просто читаешь, ловишь вайб и уже не хочется дальше читать.

Хочется делать. Их жизнью не проживешь, да и не хочется. Своя есть, свою историю напишем.

Поэтому садишься, открываешь ежедневник, фиксируешь то, что есть, пишешь то, что будет.

И делаешь.

Вот тогда в отпуске от книги такой заряд словил, и вот сейчас такой же заряд словил. И что тогда не вовремя, в самый разгар отпуска, и сейчас под вечер субботы. Да уж, читайте лучше в понедельник, а я пошел пораскидываю.

Заметил за собой страшную привычку, которая развилась у меня из-за эсэмэма и телеграма.

По порядку.

До всего эсэмэма у меня в соцсетях было достаточно мало переписок – друзья, одноклассники/одногруппники, родственники.

Не было ни одного непрочитанного чата, неотвеченного сообщения.

Как только я пришел в эсэмэм, я сразу же создал блог ленивого эсэмэмщика и в рамках продвижения своего блога я отдавал за подписку базу с полезными материалами, через свою личку ВКонтакте. Олды помнят.

За один год таких запросов было более 7 тысяч, насколько я помню.

Личка была засрана, как вы понимаете.

Но я еще на молодости с этим справлялся.

Дальше началась эра телеграма, начало работать правило – ВКонтакте можно особо не читать, все важное в Телеграме.

Сначала лички было немного, а потом начал расти канал, начало расти количество чатиков, подписки на каналы.

Телеграм тоже достаточно быстро жестко замусорился. За день могло появляться по 30 диалогов: от сотрудников “Сань, что тут делаем?”, запросы по услугам, бесконечные “нужна реклама очередного инфобалабола, чо не отвечаете?”.

Это я еще молчу, что например в том же рабочем Битриксе я состою где-то в 80 чатах, бОльшая часть из них – это проекты Студии.

КАРОЧ. У меня прямо сейчас где-то 100-200-300 активных переписок. Мой мозг устал с этим сражаться и я со временем, сам того не замечая, начал воспринимать любые переписки в соцсетях как серый шум.

Кто меня не знает и со мной редко общается, тот в большинстве случаев обижен на то, что его сообщение осталось без ответа. Кто со мной общался или меня хорошо знает, тот знает, что до меня очень сложно достучаться/дописаться, с первого раза получается крайне редко. Это надо прям пингануть “САНЯ ЗАЕ**Л ОТВЕТЬ!”. И не факт, что сработает. Но тут тоже уже все смирились.

Забавно, что сейчас я более активен в ватцапе, потому что там нет засилья какого-то бешеного.

Сейчас я вижу, что у меня часто в игнор улетают реально какие-то важные переписки. Я просто читаю, думаю “о, важно!”, но не отвечаю, потому что привык так делать. Ахах, я впервые это так сформулировал, это конечно плохо, но смешно звучит. Сорри.

Как это победить, ребят? И кто меня понимает, у кого такие же проблемы?

О коммуникационном эсэмэме в 2024 году

Ну а чтобы и вот такую тему нам не поднять. Поделюсь своим взглядом на то, что сейчас происходит на рынке.

Главная мысль такая – сейчас перед нами ренессанс коммуникационного эсэмэма. В целом, что мы и обещали в рамках “Стратегия 24”.

С начала 2020 года, когда началась пандемия, вплоть до середины 2023 года экономику лихорадило. Первыми в такой ситуации страдают маркетинговые бюджеты, еще сильнее – различные коммуникационные и креативные активности.

Весь спрос на рынке, которые мы наблюдали на рынке, был преимущественно на лидогенерацию.

Даже крупные бренды приходили к нам за экспертизой в области построения каналов продаж через соцсети. Все ставили на то, чтобы окупать уже ранее созданную узнаваемость бренда. Что и правильно, кстати говоря.

Самая яма была в 2022 году. Сначала весна и начало СВО, потом еще треханула мобилизация.

А дальше – только рост.

Весь 2023 год рынок оживал, 2024 год – темпы только нарастают.

Особенность этого времени – это передел российского рынка. В силу ухода иностранных брендов появилось очень много новых брендов от китайских автомобилей до местных интересных брендов одежды.

И сейчас, что безумно радует, все новые бренды понимают так или иначе, что главное, куда надо направлять ресурсы – это завоевывать внимание российской аудитории. Новые бренды делят узнаваемость. И это очень интересный, даже с научной точки зрения, прецедент.

Брендам надо выделяться, надо отстраиваться, надо запоминаться.

Поэтому сильно растет спрос на креатив, на компетенции в коммуникациях. Нужны новые, оригинальные идеи в маркетинге и рекламе.

Коммуникационный эсэмэм тоже стремительно оживет – можете не сомневаться, что скоро в различных телеграм-каналах будет все больше контента о креативных коммуникациях российских брендов. Как когда-то, в этаком 2016 году 🙂

Исходя из этого практические советы.

Конечно, лидген не умрет, но если вы считаете себя креативным человеком и вам было сложно себя раскрыть в нужной мере в прошлые годы, то сейчас – самое время. Идеальный момент для старта или перезапуска карьеры в креативной индустрии.

Стратеги, креаторы, мемологи, контентщики, ньюсджекеры.

Отдельно выделю все, связанное с видеоконтентом – тут будет огромный рост. Если раньше в маркетинге входным базовым билетом был текст, то теперь – текст и видео.

Друзья-коллеги, внезапный, но очень полезный для нас всех разгон.

Скажите, следите ли вы за какими-нибудь брендами в телеграме? То есть подписаны ли вы на какие-нибудь коммерческие аккаунты, но именно как потребитель?

И если подписаны, то на кого и что вам нравится в контенте, почему не отписываетесь?

Я сразу поясню, почему вопросики возникли. Аккаунт бренда в Инстаграме/ВКонтакте и канал в Телеграме – это очень разные вещи. В телеге уровень коммуникации более тесный, поэтому требования выше и, как следствие, выше отписки.

По себе могу честно сказать, что я не подписан ни на один коммерческий канал, как потребитель. Есть какой-то бот от местного магазина морепродуктов, который мне просто лень удалить, но он меня бесит и скоро доиграется.

Но, я вообще очень так себе потребитель, нужен трезвый взгляд со стороны. Поэтому, жду ваши подписки в комментариях, заранее лучи любви.

Ну вот вам и задачка, товарищи-маркетологи.

Все стесняются этот вопросик поднимать, а пора бы.

А вопрос такой:

"Как брендам выстраивать стратегию коммуникаций в Телеграме?"

Мы с командой следим внимательно за здешним рынком и знаем, что здесь много проблем, главная – отписка. Вкладываются бюджеты, привлекается аудитория на телеграм-каналы, но месяц-два и нет аудитории. Отписки шпарят дай дорогу.

Исключения есть, конечно же.

Вы указали в комментариях одежду, но еще, на самом деле, все неплохо и у ритейлеров, особенно в сфере эконом. Очень хорошо себя чувствуют каналы, где скидки/спецпредложения и так далее.

Правило такое: "чем экономнее аудитория, тем больше она готова терпеть обилие шума". Чем дороже, тем сложнее.

Слишком тесный контакт, слишком много внимания на канал. Была бы умная лента – ноу проблем, на самом деле. В ленте иногда показался, не выбесил – остался. А тут постоянно на виду и конкурируешь за и без того ценное внимание.

Можно ли игнорировать Телеграм?

Нельзя, конечно же. Телеграм по DAU (среднедневной охват) обошел ВКонтакте и, об этом мало говорят, Ютуб тоже позади.

Использовать Телеграм только для интеграций у блогеров?

Так себе вариант. Это не ТикТок/Инстаграм и даже не ВКонтакте, вирального охвата нет, поэтому получишь плюс-минус среднюю органику. Цена контакта будет достаточно высокой и никаких предпосылок, что эта цена снизится.

Да и в целом бренду нельзя себе позволить не присутствовать на постоянной основе в таком крупном и растущем канале.

Непростая задачка, товарищи-маркетологи.

Есть всего два вида специалистов по продвижению в соцсетях – SMM-щики и эсэмэмщики.

SMM-щики – это скучные олды от мира соцсетей, которые не готовы признавать изменения и остановились где-то этак в 2014 году: яркий только в экселе контент-план с процентным распределением полезного и продающего контента, таргетированная реклама на лид-формы по изуверским настройкам на 100 очень целевых человек, копирайтинг четко по AIDA, шаблоны в фотошопе для оформления постов, яндекс поиск для подбора картинок, Тик-Тока не существует.

Эсэмэмщики – это современные и открытые к изменениям специалисты с хорошим чувством юмора, которые следят за трендами, знают все новые мемы, создают уникальный, яркий и вызывающий эмоции контент. Не признают шаблонность и всегда открыты к креативу.

Сохраняем в закладки, чтобы не забыть.

Хороший формат получается. Давайте продолжать.

У эсэмэмщика, эсэмэм-агентства и вообще у любого услугового бизнеса существует только две проблемы:
– нехватка менеджерских навыков;
– нехватка компетенций.

В первой проблеме это банальная нехватка рук или неумение эти руки растить.

Эта проблема решается просто: надо принять и признать, что менеджмент – это тоже профессиональный скилл. Ему надо учиться, его надо изучать, практиковать и оценивать.

Но это проблема, как и любая другая, которая придет к вам на ум прямо сейчас, абсолютнейшим образом меркнет перед второй – нехваткой компетенций.

Это когда вы делаете хуже, чем рынок.

Хуже пишете текст, хуже делаете видео, хуже настраиваете рекламу, хуже ищите блогеров, хуже управляете ситуацией.

Эта проблемка под табу.

Все в бизнес-клубах и на конференциях обсуждают что угодно, кроме того, что предлагаемый агентством контент-план/креатив/лидген/сайт/маникюр – говно.

Но это особо и обсуждать не надо. Проверяется просто.

Открываете прямо сейчас ваши соцсети или сайт, смотрите, если есть очередь – все хорошо. Нет очереди из клиентов – погрузитесь в свой продукт и не доставайте головы.


Вы можете ужасно работать с пиаром/маркетингом, у вас может не быть сайта, но вас все равно будут находить и будут к вам обращаться по сарафану, по чатикам и так далее.

Вы можете ужасно обрабатывать заявки, неделями не отвечать потенциальным клиентам, клиенты будут вас за это костерить, но будут с вами работать.

У вас могут быть отвратительного дизайна отчеты, вы можете ужасно коммуницировать, а клиенты все равно будут.

Потому что реально делающих свою работу хорошо в России в любой сфере всегда мало. Компетенции всегда на вес золота. Что в сантехнике, что в эсэмэм.

Всегда умилительно наблюдать, как в чатиках часами разгоняют “как же мне так правильно мотивировать сейлза, чтобы он вместо 5 продаж дал мне 40”, тогда как достаточно просто открыть любой проект этого агентства, увидеть там посты с шаблонным оформлением постов в канве уровня 2012 года и отсутствием какой-либо реакции аудитории.

Итог.

У эсэмэмщика, эсэмэм-агентства и вообще у любого услугового бизнеса существует только одна проблема:
– нехватка компетенций.

У нас тут с вами концепция такова, что мы за новостями не гоняемся. Наблюдаем за ситуацией спокойно, с верхних рядов. На фоне играет качественный лайндж.

Поэтому Т-Банк пропускаем, слишком шумно, обратим внимание на другое.

Сегодня опять форсится кейс c Дуолинго. На этот раз все обсуждают видео с ее обычным рабочим днем, где она преследует прогульщиков, делает нюдсы, держит всех в заложниках и так далее.

Через неделю-месяц-год будут еще сотни видео, которые будет обсуждать интернет. Перед нами один из лучших кейсов использования маскота в коммуникационном маркетинге в последние годы.

С другой стороны, я месяц назад писал, что наблюдал за мертворожденным маскотом одного российского бренда из мира детских конструкторов, где ноль реакций и вовлечения.

Тогда я говорил, что главная проблема почему не залетают такие маскоты – их неестественность. Если при первом контакте ты чувствуешь пластмассовость, то хана маскоту и всему с ним связанному.

Естественность в поведении маскота – это ключевое правило успеха его использования.

И, в целом, это все не вчера узнали, можно вспомнить те же рекламные ролики M&Ms, где все строилось на образе неряшливых и чутка комичных персонажей.

Но, там было миленько.

А мир меняется. Информации/креатива/юмора/рекламы слишком много, поэтому для привлечения внимания нужно больше контраста, больше яркости, больше граней.

Олицотворение современного блогера – это Канье Вест, который позволяет себе слишком много. В России сложновато найти примеры, но все же у нас сегодня вызывают отклик Паша Техник, Дорох, Меллстрой, Моргенштерн.

Это все точно не вылизанные персонажи. Это все “на грани”.

Сова Дуолинго – это ответ в мире маскотов. Она тоже ходит по грани и именно это разорвало мир маркетинга.

Кругляши из MMs на ее фоне – детки-ангелочки. Сова провокационна, отвязна, контрастна. А потому и так интересна.

Конечно же, ей нельзя всё. Если она завтра по приколу изобьет темнокожего в Нью-Йорке – сразу же будет отменена. Красные линии есть, маркетологи бренда всё понимают.

И последнее, практически значимое – поляна в России свободна.

Подобный маскот в России тоже зайдет на ура, тут надо будет только хорошо поработать с красными линиями, они у нас отличаются.

Для реализации такой идеи в России, конечно, нужна смелость. Мы что-то подобное предлагали еще зимой одному бренду табачной продукции, но даже в дарк тематике решили, что это ту мач.

Но если такая смелость есть, то подобная история точно обладает взрывным потенциалом на рынке. Кстати говоря, мы будем очень рады помочь, пока в открытую наработки и кейсы показывать не можем, но тет-а-тет нашепчем и удивим. Пишите :)

Еще более практично о контрастности

Сейчас в Телеграме форсится примерно 800 000 папок с лучшими CEO рекламного рынка, где перемешаны владельцы многомиллиардных гигантов с гордыми обладателями бесплатных сайтов на Тильде с надписью “это мое Агентство”.

Дак вот, когда на такую папку подписываешься, а я честным образом проделывал подобный трюк, прям четко чувствуешь проблему контраста.

Примерно все 800 000 авторов пишут про одно и тоже:
– команда - главное;
– мотивацию надо поднять;
– я учился и научился;
– а вот мы в офисе пирожок едим.

Во-первых, все авторы перемешиваются в нечто нейросетевое усредненное и даже тех, кто достоин внимания, просто теряешь из виду.

Во-вторых, еще папок не было никаких, когда я всю эту духоту вывел в абсолют и задолбал примерно всех.

В-третьих, мне вот теперь неловко писать подобные нарративы, потому что там огромные фабрики лучших CEO над этим трудятся. Мне жить дальше как?

Думайте.

Коллеги, пятничный эксперимент.

Меня тут месяцами некто Алексей Ткачук совращал своим личным блогом, что я, насмотревшись на его роскошную жизнь питерского гедониста, тоже решил завести неофициальный канал. Он вот тута: https://t.me/chizhovoioi

Но есть пара проблем:
1) я не умею в красивую жизнь;
2) у меня есть работа.

Так что хз что из этого выйдет и насколько будет живенько, но один раз живем. Там уже есть пара постов, чтобы вы оценили уровень непотребности контента. Если оно вам надо, то милости прошу.

P. S. Не исключено, что сейчас сколько-то человек подпишется и я снесу этот пост, потому что я стесняюсь :3

Что ж делать с охватами в ВКонтакте в 2024 году

Я тут пару недель назад вкидывал провокасьон на тему “как упал ERR в ВКонтакте” и обещал, что если вы накидаете реакции, то я напишу о том, что с этим делать. Вы накидали – я пишу.

Давайте сразу закроем вопрос с “уходим из ВКонтакте!”. Тут, что называется, минимизируем эмоции, максимизируем холодный расчет. Чем крупнее бренд или компания, то тем сильнее влияние двух факторов:
1) омниканальный маркетинг;
2) MAU/DAU.

Боль-мень серьезные бизнесы не могут себе позволить игнорировать площадку с таким охватом целевой аудитории, как у ВКонтакте. Поэтому если вы скажите условному Hoff, что им не надо использовать соцсеть, потому что “ну достала она уже епрст!” и “я там не сижу”, то на вас посмотрят с удивлением. Скорее всего, в последний раз.

Второе. У большинства компаний уже есть ВКонтакте, уже есть там подписчики, а значит уже есть активы, которые создают им охваты, а значит узнаваемость и продажи.

Чисто шепотом проговорим еще разок, но все же, ну не так чтобы прям у коммерческих проектов все было классно в Телеграме, куда все собираются бежать.

А теперь к главному: что ж делать.

Рассылки ВКонтакте. Мне уже скучно даже об этом говорить, вот наша очень подробная статья о рассылках, читайте.

Если для вашего бизнеса “ок” использование рассылок, то обязательно их используйте. Рассылки в сумме с соцсетями позволяют нарастить охват до нечто более-менее удобоваримого в сравнении с другими каналами.

А дальше – игра с алгоритмами ВКонтакте. По порядку.

Больше видеоконтента. Ни для кого не секрет, что видео собирают больше охвата, но у меня есть занятные цифры еще в рукаве. Видео относительно поста со статичными изображениями при примерно одинаковом уровне вовлеченности(ER) собирает в 1,5-2,5 раза больше охвата. Можете сами посмотреть по собственным проектам.

Так что всё, что можно выложить в видео – надо выкладывать в видео. Снимайте и заставляйте клиентов снимать.

Больше твиттерского формата. Новая фишка – это короткие посты в текстовом формате, а-ля твиттер. Такой формат собирает сейчас больше охваты, чем видео. При примерно таком же ER, естественно.

Поощряйте активность аудитории. Вовлеченность (ER) все еще напрямую влияет на охваты(RR), поэтому любые механики на повышение активности – это хорошо. Самое стабильное и рабочее – это ежемесячные розыгрыши за активность. Но и даже разовый пост на активность может очень хорошо поднять охваты всего сообщества.

Используйте сторисы и клипы для увеличения охвата. Сила современного ВКонтакте – это мультиформатность. Один и тот же пост с видео можно выложить и в ленту, и в сторис, и в клипы, и в рассылку. Этим надо пользоваться и не забывать потом в отчетности считать охват со всех каналов, а не только с ленты публикаций.

Отдельно можно было бы рассказать о клипах ВКонтакте и о том, как с ними работать, но это уже отдельный пост, а тут опять талмуд намечается.

Используйте развлекательный контент в коммерческих целях. На примере. Есть две публикации о скидке на вашу косметику. Пост со статичным изображением, где просто представлен продукт и написано “скидка”, соберет в несколько раз меньше охвата, нежели пост, где скидка будет обыграна через какой-нибудь видеомем. Не стесняйтесь обыгрывать коммерческие публикации через мемы и ситуативный маркетинг. Это хорошо работает.

Так-с, ну это вроде основное. Если пост понравился и был полезен, то ставьте лайки, иначе я тоже переключусь на пересказ рекламных кампаний иностранных брендов. Вот такие у меня для вас колл ту экшены, а что поделаешь.