Вредные упрощения в экономике подписок
Некоторое время назад то ли в Телеграме, то ли в Фейсбуке наткнулся на рассуждение о том, как посчитать лайфтайм подписок любого продукта.
Автор предлагал простую как топор формулу — берем стоимость годовой подписки со скидкой и делим на стоимость месячной. Например, если месячная подписка на Calm стоит $14.99, а годовую с учетом скидки отдают за $69.99, значит, средний лайфтайм подписчика Calm ≈ четырем с половиной месяцам.
Типа, все владельцы подписочных продуктов назначают скидку на годовой план из учета лайфтайма. Чем он больше, тем меньше будет скидка, и наоборот. Вот так все просто.
Такие умозаключения мог сделать только человек далекий от реалий подписочного бизнеса. Никакой информации о лайфтайме из знаний стоимости тарифов получить нельзя.
Объясню, в чем тут дело.
🔸 Элементарно не учитывается, что у годовых подписок тоже есть продления. Согласно отчету RevenueCat от 23% до 51% на второй год и от 6% до 30% на третий.
Один только этот факт руинит логику расчета лайфтайма на основе скидки годового плана. Если вы не знаете конверсий в продления, то и лайфтайм посчитать корректно не получится.
🔸 Также не упоминается, что большая скидка на годовой тариф может растить конверсию в подписку в принципе. Часть пользователей, кто не готов был подписаться на месяц за полную цену, подпишутся на год со скидкой. Ведь это так выгодно! Да еще и скидка скоро закончится! Да еще и триал есть!
Этот момент критически важен, если вы пытаетесь определить лайфтайм исходя из скидки, но опять таки не знаете, какой прирост дает сам факт наличия такого предложения.
🔸 Продажа годовых подписок сокращает payback период. Вы получаете большую часть денег с когорты с первой же транзакции. В отличие от месячных подписок, доход от которых размазан по времени тонким слоем.
Можно смело отдавать год с огромной скидкой только ради того, чтобы быстрее возвращать расходы на маркетинг и реинвестировать их в рост. Особенно сейчас, когда внешние деньги привлекать довольно сложно.
🔸 Есть еще всякие хитрости типа welcome офферов, когда скидка распространяется только на первый год, а со второго и далее списывается уже полная стоимость. Это очевидно вносит еще больше путаницы в любые попытки посчитать экономику продукта, глядя на него со стороны.
В итоге, существование годового тарифа со скидкой приносит больше выручки и позволяет продукту быстрее расти. Как при этом скидка на год связана с лайфтаймом месячного плана? Никак.
Так что будьте бдительны, когда кто-то пытается объяснить вам сложную систему с большим количеством переменных через упрощенную логику. Особенно если это может влиять на важные для вас и вашего бизнеса решения.
👍 — лайк
👎 — диз
🤔 — задумался
В комментариях пишите, какие еще ненадежные способы оценить потенцил бизнес модели чужого продукта вы знаете.
Некоторое время назад то ли в Телеграме, то ли в Фейсбуке наткнулся на рассуждение о том, как посчитать лайфтайм подписок любого продукта.
Автор предлагал простую как топор формулу — берем стоимость годовой подписки со скидкой и делим на стоимость месячной. Например, если месячная подписка на Calm стоит $14.99, а годовую с учетом скидки отдают за $69.99, значит, средний лайфтайм подписчика Calm ≈ четырем с половиной месяцам.
Типа, все владельцы подписочных продуктов назначают скидку на годовой план из учета лайфтайма. Чем он больше, тем меньше будет скидка, и наоборот. Вот так все просто.
Такие умозаключения мог сделать только человек далекий от реалий подписочного бизнеса. Никакой информации о лайфтайме из знаний стоимости тарифов получить нельзя.
Объясню, в чем тут дело.
🔸 Элементарно не учитывается, что у годовых подписок тоже есть продления. Согласно отчету RevenueCat от 23% до 51% на второй год и от 6% до 30% на третий.
Один только этот факт руинит логику расчета лайфтайма на основе скидки годового плана. Если вы не знаете конверсий в продления, то и лайфтайм посчитать корректно не получится.
🔸 Также не упоминается, что большая скидка на годовой тариф может растить конверсию в подписку в принципе. Часть пользователей, кто не готов был подписаться на месяц за полную цену, подпишутся на год со скидкой. Ведь это так выгодно! Да еще и скидка скоро закончится! Да еще и триал есть!
Этот момент критически важен, если вы пытаетесь определить лайфтайм исходя из скидки, но опять таки не знаете, какой прирост дает сам факт наличия такого предложения.
🔸 Продажа годовых подписок сокращает payback период. Вы получаете большую часть денег с когорты с первой же транзакции. В отличие от месячных подписок, доход от которых размазан по времени тонким слоем.
Можно смело отдавать год с огромной скидкой только ради того, чтобы быстрее возвращать расходы на маркетинг и реинвестировать их в рост. Особенно сейчас, когда внешние деньги привлекать довольно сложно.
🔸 Есть еще всякие хитрости типа welcome офферов, когда скидка распространяется только на первый год, а со второго и далее списывается уже полная стоимость. Это очевидно вносит еще больше путаницы в любые попытки посчитать экономику продукта, глядя на него со стороны.
В итоге, существование годового тарифа со скидкой приносит больше выручки и позволяет продукту быстрее расти. Как при этом скидка на год связана с лайфтаймом месячного плана? Никак.
Так что будьте бдительны, когда кто-то пытается объяснить вам сложную систему с большим количеством переменных через упрощенную логику. Особенно если это может влиять на важные для вас и вашего бизнеса решения.
👍 — лайк
👎 — диз
🤔 — задумался
В комментариях пишите, какие еще ненадежные способы оценить потенцил бизнес модели чужого продукта вы знаете.
Как эффект новизны и дофаминовая культура управляют технологической индустрией
В начале мая у Эндрю Чена вышло эссе, которое заслуживает внимания.
Хотя старик Эндрю уже не тот, о чем он нам особенно выразительно сообщил в своем недавнем посте с хайповым названием «10 лет после гроуз хакинга» (можете не читать, там ни одной ценной мысли), в выше упомянутом эссе все таки есть много интересного.
Чтобы сэкономить ваше время, делаюсь выжимкой в вольной интерпретации:
1. Дофаминовая культура сильно изменила потребление. То, что раньше происходило в оффлайне и занимало дни, недели, а иногда даже месяцы (покупка и прослушивание нового альбома любимой группы), теперь занимает секунды в онлайне (просмотр ТикТока). Это касается множества сфер нашей жизни — смотри картинку в тизере поста внизу.
2. Может показаться, что это ужасные тенденции и человечество катится в бездну, но в контексте технологической индустрии полемика лишена смысла. Имеем то, что имеем. Будем разбираться с тем, как дофаминовая культура влияет на поле нашей профессиональной деятельности.
3. Дерьмовое удержание встречается в большинстве продуктов. Исходя из того, что автор видит в многочисленных питч деках и дата румах самых разных стартапов (а Чен, я напомню, партнер в Andreessen Horowitz), если ваш продукт теряет 90% пользователей спустя первый месяц, то в текущих реалиях это не просто нормальная, но даже хорошая картина.
4. Какую бы ценность не приносил ваш продукт, он должен доставлять ее быстро. Если вы не обеспечите ценность в первую сессию и в первый день, у вас будет очень серьезный отток и скорее всего не будет шанса привлечь аудиторию заново.
5. Дофаминовая культура вызывает эффект новизны. Сейчас на хайпе продукты с AI, а на мобильные приложения все подзабили, хотя это индустрия с миллиардной пользовательской базой и миллиардными же доходами. Тем не менее, удивить кого-то новым аппом практически невозможно, а демо GPT-4o смотрят с открытым ртом.
6. Все стремятся создавать, использовать и делиться опытом применения продуктов, обладающих эффектом новизны. Что в результате определенным образом влияет на метрики новых AI продуктов:
— Больше органического роста через сарафанное радио;
— Более высокая конверсия в регистрацию;
— Больше одноразового использования;
— Больше сравнения при покупке;
— Более высокий отток.
7. В итоге нас ждет множество продуктов, которые быстро взлетят и также быстро канут в Лету. Опять же, рассуждать о том, насколько это плохо или хорошо, смысла нет. Просто так будет. Очевидно, что кто-то на этом успеет заработать, а кто-то потерять.
8. Культура продакт менеджмента приобрела такую форму, когда многие крупные компании используют квартальные OKRы для целеполагания. В результате мышление ограничивается трех месячными циклами, а не многолетними планами. Это ведет к тому, что большинство продуктовых команды заняты только тем, чтобы поднять какую-нибудь второстепенную метрику на 2% и получить свои бонусы ;)
9. Самый простой путь повлиять на быстрый рост метрик обычно в том, чтобы подталкивать пользователей к получению большей доли дофамина. Отсюда такая густота темных паттернов в каждом первом продукте.
10. Противопоставление дофаминовой культуре тоже работает. Несмотря на то, что дофаминовая культура доминирует в цифровых продуктах и чем дальше, тем сильнее она будет проникать в потребление, всегда будет место для продуктов, дающих реальную долгосрочную ценность.
👍 — лайк
👎 — диз
⚡️ — инсайт
В комментариях поделитесь, что вы думаете о дофаминовой культуре. Ловите волну в своих продуктах или двигаетесь на противопоставлении?
В начале мая у Эндрю Чена вышло эссе, которое заслуживает внимания.
Хотя старик Эндрю уже не тот, о чем он нам особенно выразительно сообщил в своем недавнем посте с хайповым названием «10 лет после гроуз хакинга» (можете не читать, там ни одной ценной мысли), в выше упомянутом эссе все таки есть много интересного.
Чтобы сэкономить ваше время, делаюсь выжимкой в вольной интерпретации:
1. Дофаминовая культура сильно изменила потребление. То, что раньше происходило в оффлайне и занимало дни, недели, а иногда даже месяцы (покупка и прослушивание нового альбома любимой группы), теперь занимает секунды в онлайне (просмотр ТикТока). Это касается множества сфер нашей жизни — смотри картинку в тизере поста внизу.
2. Может показаться, что это ужасные тенденции и человечество катится в бездну, но в контексте технологической индустрии полемика лишена смысла. Имеем то, что имеем. Будем разбираться с тем, как дофаминовая культура влияет на поле нашей профессиональной деятельности.
3. Дерьмовое удержание встречается в большинстве продуктов. Исходя из того, что автор видит в многочисленных питч деках и дата румах самых разных стартапов (а Чен, я напомню, партнер в Andreessen Horowitz), если ваш продукт теряет 90% пользователей спустя первый месяц, то в текущих реалиях это не просто нормальная, но даже хорошая картина.
4. Какую бы ценность не приносил ваш продукт, он должен доставлять ее быстро. Если вы не обеспечите ценность в первую сессию и в первый день, у вас будет очень серьезный отток и скорее всего не будет шанса привлечь аудиторию заново.
5. Дофаминовая культура вызывает эффект новизны. Сейчас на хайпе продукты с AI, а на мобильные приложения все подзабили, хотя это индустрия с миллиардной пользовательской базой и миллиардными же доходами. Тем не менее, удивить кого-то новым аппом практически невозможно, а демо GPT-4o смотрят с открытым ртом.
6. Все стремятся создавать, использовать и делиться опытом применения продуктов, обладающих эффектом новизны. Что в результате определенным образом влияет на метрики новых AI продуктов:
— Больше органического роста через сарафанное радио;
— Более высокая конверсия в регистрацию;
— Больше одноразового использования;
— Больше сравнения при покупке;
— Более высокий отток.
7. В итоге нас ждет множество продуктов, которые быстро взлетят и также быстро канут в Лету. Опять же, рассуждать о том, насколько это плохо или хорошо, смысла нет. Просто так будет. Очевидно, что кто-то на этом успеет заработать, а кто-то потерять.
8. Культура продакт менеджмента приобрела такую форму, когда многие крупные компании используют квартальные OKRы для целеполагания. В результате мышление ограничивается трех месячными циклами, а не многолетними планами. Это ведет к тому, что большинство продуктовых команды заняты только тем, чтобы поднять какую-нибудь второстепенную метрику на 2% и получить свои бонусы ;)
9. Самый простой путь повлиять на быстрый рост метрик обычно в том, чтобы подталкивать пользователей к получению большей доли дофамина. Отсюда такая густота темных паттернов в каждом первом продукте.
10. Противопоставление дофаминовой культуре тоже работает. Несмотря на то, что дофаминовая культура доминирует в цифровых продуктах и чем дальше, тем сильнее она будет проникать в потребление, всегда будет место для продуктов, дающих реальную долгосрочную ценность.
👍 — лайк
👎 — диз
⚡️ — инсайт
В комментариях поделитесь, что вы думаете о дофаминовой культуре. Ловите волну в своих продуктах или двигаетесь на противопоставлении?
@andrewchen
How novelty effects and Dopamine Culture rule the tech industry
AI apps with shitty retention, consumers with zero patience, and what happens next
Как проверить гипотезу спроса через платное привлечение
Продолжение поста, в котором я подсветил несколько критичных моментов в подходе к проверке спроса через платный маркетинг.
Спасибо, что щедро насыпали реакций, для меня это важный сигнал, что тема интересная и актуальная.
В этом посте постараюсь дать рекомендации, что и как делать, чтобы проверить спрос валидно, не ошибиться с выводами и принять верное решение.
1. Оптимизироваться на событие покупки
Никакие прокси метрики вроде CTR, CPC или конверсий лендинга не покажут вам реальный спрос. Только настоящие покупки, только хардкор.
Если продукта по факту не существует (нормально для проверки спроса), делайте возвраты всем, кто купил.
Для такого эксперимента нужна платежная инфраструктура. Поднять ее как правило не сложно, но нужно озадачиться юридическими вопросами, что потребует некоторых усилий и вложений.
2. Закладывать реалистичный бюджет
Как и писал в прошлом посте, рекламной системе нужны данные для обучения. Чтобы собрать эти данные, потребуется пролить некоторый объем трафика.
Объем можно посчитать на основе прикидочной стоимости целевого события и ожидаемого количества событий. Стоимость события можно взять из расчета юнит-экономики. Сходимости на тестовой кампании ждать не стоит, но если у вас не получается закупать даже х3 от CAC, то это уже о чем-то говорит.
Минимальнейшее расчетное количество покупок, на основе которых можно хотя бы поверить в наличие спроса, — 5-10.
Получается, что если ваша экономика сходится 1:1 при CAC $80, то вам нужно 5 покупок по $240 (x3 CAC) и минимальный бюджет ≈ $1200.
Супер экономно и не супер надежно. Перформанс маркетологи меня забуллят за такое. Но я считаю, что это нормально для первичной проверки спроса и подтверждения, что существуют люди, кто реально купит ваш продукт.
3. Запускать максимально разнообразные креативы
Для проверки спроса вам нужен сет из самых разнообразных креативов: статичный баннер с текстом, баннер с картинкой, видео с закосом под UGC, видео с графикой и так далее.
Хоть я сам его не люблю, но взять креативы наиболее прямого конкурента и постараться их переиспользовать как есть, — одно из лучших решений.
Измерять нужно цепочку: креатив — лендинг/воронка — покупка.
Если креатив не принес ни одной покупки в рамках расчетной стоимости целевого события, стопать. Если принес, держать и следить дальше.
4. Собирать дополнительные сигналы
Лучше всего каждому купившему написать или даже позвонить и поговорить лично. В контексте того, что вы возвращаете деньги, это вполне уместно.
Если покупатель попадется словоохотливый, вы соберете ценную информацию о том, кто это, с какой проблемой, что заинтересовало в вашем предложении и многое другое.
Таким образом усилите понимание спроса и сможете собрать контекст для MVP.
Лайки, комментарии под рекламой, досматриваемость рекламного видео тоже могут служить доп сигналами. Но полагаться на них в отрыве от покупок, конечно, нельзя.
5. Тщательно тестировать
Взаимодействовать с вашим сайтом или воронкой многие пользователи будут через встроенные браузеры площадок, а это те еще поделки.
Нужно в обязательном порядке до запуска кампаний проверить, что все страницы, шаги и формы нормально отображаются и работают на разных девайсах.
Смотрите со своих, берите у родственников, просите друзей.
Нет ничего тупее, чем не получить покупок из-за того, что платежная форма не работает в корявом браузере Фейсбука.
Выше описанное касается Facebook Ads, про остальные social paid платформы вроде TikTok, Pinterest, Snapchat, VK точно не знаю.
Ну и делайте поправку на то, что это мой личный опыт, хоть и сдобренный советами опытных людей. Я все таки сам еще в процессе и бизнес пока только строю.
👍 — полезно
👎 — бесполезно
🔥 — прям огонь
В комментариях можно согласиться, поспорить, поделиться мнением.
Продолжение поста, в котором я подсветил несколько критичных моментов в подходе к проверке спроса через платный маркетинг.
Спасибо, что щедро насыпали реакций, для меня это важный сигнал, что тема интересная и актуальная.
В этом посте постараюсь дать рекомендации, что и как делать, чтобы проверить спрос валидно, не ошибиться с выводами и принять верное решение.
1. Оптимизироваться на событие покупки
Никакие прокси метрики вроде CTR, CPC или конверсий лендинга не покажут вам реальный спрос. Только настоящие покупки, только хардкор.
Если продукта по факту не существует (нормально для проверки спроса), делайте возвраты всем, кто купил.
Для такого эксперимента нужна платежная инфраструктура. Поднять ее как правило не сложно, но нужно озадачиться юридическими вопросами, что потребует некоторых усилий и вложений.
2. Закладывать реалистичный бюджет
Как и писал в прошлом посте, рекламной системе нужны данные для обучения. Чтобы собрать эти данные, потребуется пролить некоторый объем трафика.
Объем можно посчитать на основе прикидочной стоимости целевого события и ожидаемого количества событий. Стоимость события можно взять из расчета юнит-экономики. Сходимости на тестовой кампании ждать не стоит, но если у вас не получается закупать даже х3 от CAC, то это уже о чем-то говорит.
Минимальнейшее расчетное количество покупок, на основе которых можно хотя бы поверить в наличие спроса, — 5-10.
Получается, что если ваша экономика сходится 1:1 при CAC $80, то вам нужно 5 покупок по $240 (x3 CAC) и минимальный бюджет ≈ $1200.
Супер экономно и не супер надежно. Перформанс маркетологи меня забуллят за такое. Но я считаю, что это нормально для первичной проверки спроса и подтверждения, что существуют люди, кто реально купит ваш продукт.
3. Запускать максимально разнообразные креативы
Для проверки спроса вам нужен сет из самых разнообразных креативов: статичный баннер с текстом, баннер с картинкой, видео с закосом под UGC, видео с графикой и так далее.
Хоть я сам его не люблю, но взять креативы наиболее прямого конкурента и постараться их переиспользовать как есть, — одно из лучших решений.
Измерять нужно цепочку: креатив — лендинг/воронка — покупка.
Если креатив не принес ни одной покупки в рамках расчетной стоимости целевого события, стопать. Если принес, держать и следить дальше.
4. Собирать дополнительные сигналы
Лучше всего каждому купившему написать или даже позвонить и поговорить лично. В контексте того, что вы возвращаете деньги, это вполне уместно.
Если покупатель попадется словоохотливый, вы соберете ценную информацию о том, кто это, с какой проблемой, что заинтересовало в вашем предложении и многое другое.
Таким образом усилите понимание спроса и сможете собрать контекст для MVP.
Лайки, комментарии под рекламой, досматриваемость рекламного видео тоже могут служить доп сигналами. Но полагаться на них в отрыве от покупок, конечно, нельзя.
5. Тщательно тестировать
Взаимодействовать с вашим сайтом или воронкой многие пользователи будут через встроенные браузеры площадок, а это те еще поделки.
Нужно в обязательном порядке до запуска кампаний проверить, что все страницы, шаги и формы нормально отображаются и работают на разных девайсах.
Смотрите со своих, берите у родственников, просите друзей.
Нет ничего тупее, чем не получить покупок из-за того, что платежная форма не работает в корявом браузере Фейсбука.
Выше описанное касается Facebook Ads, про остальные social paid платформы вроде TikTok, Pinterest, Snapchat, VK точно не знаю.
Ну и делайте поправку на то, что это мой личный опыт, хоть и сдобренный советами опытных людей. Я все таки сам еще в процессе и бизнес пока только строю.
👍 — полезно
👎 — бесполезно
🔥 — прям огонь
В комментариях можно согласиться, поспорить, поделиться мнением.