Нужен ли контент-маркетинг для моего бизнеса?

Направление мысли «контент — король» за последние 10-15 лет укрепилась в головах маркетологов и владельцев бизнеса. Создание контента оформилось в направление под названием «контент-маркетинг». Это отличается от других областей интернет-маркетинга, таких как, например, SMM и SEO, поскольку они сами существуют именно за счет контента.

Контент-маркетинг — это использование контента любого типа с целью достижения маркетинговых целей организации. Например, привлечение потенциальных клиентов, возвращение существующих, повышение узнаваемости бренда или продукта. Цели для каждого бизнеса будут разные.

✖️ Контент-маркетинг подойдёт не для каждого бизнеса. В основном это касается ниш со сложным или новым продуктом, с долгими циклами сделки. С помощью контента маркетологи обучают продукту, объясняют пользу, повышают ценность — одним словом прогревают и продают.

✓ С помощью контент-маркетинга можно продать CRM-систему, медицинскую методику, программу обучения, франшизу. Но эта история редко нужна для парикмахерской или пельменной; в этих случаях контент ограничится вывеской, баннером и листовками.

7 причин выбрать нишевый контент-маркетинг

Есть два стулаподхода к контент-маркетингу: широкий и нишевый.

Широкий — это когда бизнес делает большое медиа на тему, которой потенциально интересуются миллионы читателей. Примеры: «Тинькофф-журнал», «Кинжал», журнал «Авито» о жизни в России.

Нишевый — это когда контент-маркетинг ведется на одну конкретную тему, которая непосредственно связана с продуктом компании. Примеры: мы, SMMPlanner, Unisender.

Оба подхода хорошие, но подходят для разных задач. В этом посте хочется разобрать преимущества нишевого контент-маркетинга ↓

1. Выше конверсия в заявку из-за того, что контент напрямую связан с продуктом. Представим, что наш продукт — это сервис для имейл-маркетинга. В таком случае, блог про имейл-маркетинг при прочих равных приведет на этот продукт больше клиентов, чем блог про маркетинг в целом.

2. Проще находить экспертов. Чем шире тема контент-маркетинга, тем больше вероятность, что вам придется искать для контента сторонних экспертов. И наоборот, если вы делаете контент по теме своего продукта, с большой вероятностью всю экспертизу смогут закрыть ваши же сотрудники.

3. Меньше объем работы, потому что вам нужно освещать только одну тему. В минимальном варианте нишевый контент-маркетинг можно вести силами одного специалиста — мы так довольно долго работали в «Сделаем», потом добавили контент-маркетологу помощь в лице таргетолога и кросспостера.

4. Проще продвигать, потому что есть четкое и понятное УТП контента. Блогов про бизнес, личную эффективность или диджитал-маркетинг очень много — в отличие от блогов про автоматизацию продаж, здоровый сон или контент-маркетинг.

5. Меньше расходов на рекламу. Нишевый контент-маркетинг способен давать результат даже на небольшом количестве аудитории, тогда как широкому контент-маркетингу нужны огромные потоки трафика, и еще, желательно, ретаргетинг впридачу.

6. Всегда можно масштабироваться. Никто не мешает начать с узкой темы, выжать из нее максимум — и постепенно расширяться. Посмотрите хотя бы на Текстерру!

***

Преимущества «широкого» контент-маркетинга будем рассматривать на следующей неделе. Стэй тюнд!

Разным компаниям нужен разный контент-маркетинг

Я выделяю четыре типа компаний, которые различаются тем, какой контент-маркетинг им нужен: продуктовые, экспертные, лайфстайловые и созидательно-идейные.

Продуктовые компании — это те, где все крутится вокруг понятного продукта: ноготочки, автосервисы, магазины, приложения, музыкальные инструменты, телефоны и тому подобное. Им нужен контент, который обозревает продукт со всех сторон, подсвечивает плюсы, создает образ радостного владения, отвечает на вопросы и возражения, показывает решение проблем за счет продукта.

→ Miro — пишут статьи о том, как можно реализовывать всякие интересные сценарии с помощью сервиса
→ МИФ — делают рассылку с интересными рассказами про книжки, которые продают
→ О, май — ламповые рассылки про одежду

Экспертные компании — это те, где покупатели приходят в первую очередь за экспертизой. Поэтому важно показывать, как компания мастерски разбирается с проблемами; что к ней можно обратиться и всё у тебя станет хорошо. Им нужны кейсы, отзывы, истории клиентов, руководства и инструкции — короче, всё, что демонстрирует умение работать и получать результаты.

→ LINES — делают видосы про интерьеры, планировки, ремонт
→ Студия Чижова — кейсы и руководства по SMM
→ MOAB — то же самое, только про всякие разные каналы трафика

Лайфстайловые компании — это те, которые работают в тематике, где аудитория «живет» продуктом. Если в компаниях выше клиенты покупают и забывают, то здесь они покупают и не забывают :) Здесь контент-маркетинг уже становится похожим на медиа: нужно собирать базу подписчиков, регулярно выпускать полезные материалы, наращивать любовь аудитории.

→ SMMPlanner — много полезного контента о том, как правильно делать SMM
→ Сделаем — много полезного контента о копирайтинге
→ Adobe могла бы делать то же самое для Фотошопа, Премьера, Аудишена, но они поступили проще — завоевали рынок еще 25 лет назад

Созидательно-идейные — это значит, что контент-маркетинг должен созидать идею захотеть продукт. Так нужно делать, когда аудитории нужен продукт, но она об этом еще не знает: «вот есть проблема, жиза, да?» → «брат, вот почему это с тобой происходит» → «а наш продукт сделает так, что болеть больше не будет» → «хочешь? ну так покупай».

→ Нескучные финансы в начале работы, когда ориентир был на компании поменьше. У малого бизнеса обычно есть проблема в финменеджментом, но для собственника проблема выглядит иначе: денег нет, непонятно что делать, страшно.
→ Random Coffee, потому что человек не сидит и не думает «вотблин, сходить бы покушать с незнакомым человеком». Надо сначала продать ему идею, как круто и не страшно быть социальным человеком.


Пост написан потому, что слишком часто контент-маркетинг видят исключительно в лайфстайловой и созидательно-идейной манере. Делаем контент-маркетинг = делаем медиа с полезным контентом, как Яндекс и Тинькофф. В итоге, компании, которые продают подставки для кружек, начинают делать блог про чаепития, хотя это нафиг не надо. По ощущениям, большинству компаний нужно делать продуктовый или экспертный контент-маркетинг.