Бедная музыкальная индустрия: каждые 20 лет с приходом новой технологии люди прогнозируют ее смерть — то грампластинки, то mp3-плеер, то интернет, теперь ИИ. Все с ней окей будет, переживать о другом стоит

Баннер vs промо

Самый вожделенный промо-спот на Октябрьском стал обыденностью. Помню, как обсуждали пару лет назад, когда альбом Ланы дель Рей немного покрасовался на Арбате, что наружка — всегда эффектна, но никогда не эффективна. И если релиз нужно максимально пушнуть, то лучше вкладываться в интернет. Даже в 2021 году на фасад вешали только большие релизы, а в 2023 — вперемежку с новичками и теми, кто не сильно на слуху. Фасад стал, скорее, местом битвы трех основных локальных стримингов, которые остались в России, и уже на остатках возможностей и креатива пытаются перегонять аудиторию друг от друга.

Наружку для музыкальных релизов с учетом ее всегдашней дороговизны никто никогда не жаловал до прихода в Россию Spotify. Экстравагантные имиджевые мувы Спотифая переносятся на другие рынки тоже, поэтому мы сразу начали видеть фасады, расклейку, интеграции в город и улицы — все, чего не было до этого. Apple Music же, наоборот, почти никогда не интересовался наружкой и заманивал, скорее, редакционной поддержкой внутри приложения. Единственная промо-кампания на памяти — расклейка в метро с анонсом студенческого тарифа с лицами нескольких актуальных на тот момент артистов.

Последние пару месяцев, наблюдая за Барби-нашествием, я представляю зависть всех маркетологов мира. В твитере есть тред всех промо-мувов и коллабораций с брендами и, кажется, что в промо «Барби» поучаствовал каждый бренд и каждый человек. Этот выверенный маркетинговый шедевр будут изучать на курсах маркетинга и закидывать в Pinterest в папку «вдохновение». Говорят, что есть профессиональные достижения, после которых можно идти на пенсию. Вот маркетологи «Барби» точно спокойно могут — скорее всего, ничего масштабнее этого проекта у них не будет.

Да, «Барби» — это не музыкальный релиз, а целый символ детства, иначе бы не было такого спроса и такого вселенского промо. И да, сравнивать уровень мира и одной страны странно. Если бы Post Malone внезапно не презентовал свой новый альбом на Times Square, и для него не отстроили сцену внутри рекламного баннера, этого текста бы не было.

За много лет общения с брендами в России я поняла, что музыка очень редко для кого является приоритетом или хотя бы чем-то важным в их рекламных тратах. Самая частая интеграция — это даже не в клип артиста, а в его соцсети, что артиста, скорее, уравнивает с блогером. На пальцах можно посчитать количество туров артистов, в которые интегрировались бренды, еще меньше — приглашения от брендов к амбассадорству. Всех интересуют недорогие быстрые интеграции в лоб, и даже не в артиста, а в блогера с аудиторией. В 2023 стало сложнее убеждать людей, которые любят музыку, купить продукт бренда. Меньше фестивалей, меньше брендов, которые раньше в плотной конкуренции сильнее шиковали и вкладывались в еще более нишевые темы. Рекламный бюджет на музыку стал в разы меньше, будучи и так мизерным в сравнении с расходами на другие форматы рекламы: в сложные времена люди быстро умеют расставлять приоритеты и знают, какие расходы стоит сразу заморозить.

А, может, все дело в том, что музыка в России — это просто фон, а тратиться на фон позволить себе может не каждый, и именно эти ребята от нас как раз ушли?

AI versus You

Все в музыке уже вынесли урок на будущее и знают, как правильно относиться к любой новой технологии. Большие компании заранее пытаются ограничить доступ всему с приставкой AI- к контенту, который защищен авторским правом, эксклюзивными лицензиями и многолетними контрактами. В обязательства компаний, которые дистрибуцируют контент, входит не только дистрибуция и монетизация, но и защита этого контента от использования другими.

Компании, которые с 90х борятся с пиратством в интернете, — не те же самые компании, которые сражаются с AI сейчас. За 25 лет они стали расторопнее, диджитальнее и сразу начинают инвестировать в новые стартапы, чтобы не оказаться на обочине истории. В конце концов, AI можно использовать для своих целей — то есть защиты — а не только для создания и разрушения.

Мы можем иногда забывать, что новая технология способна катапультировать артиста, который быстро в ней разобрался. Граймз, например, словив момент с первым громким прецедентом в музыке, сразу написала, что только приветствует и отдает 50% роялти за любую успешную песню, созданную искусственным интелектом, в которой используется ее голос. Ее цитата в твитере разлетелась по всем медиа в ответ на захвативший интернет фейковый фит Дрейка и The Weeknd — голоса артистов были сильно похожи на оригинал. Человек, запустивший фит, подписал в ютубе ‘This is just the beginning’.

Новая технология вызывает много восторга, вопросов и опасений в зависимости от интересов разных категорий людей. Если интернет много чего обнулил до того, как все обратили на него внимание, то риски, связанные с AI, сразу начали лоббировать максимально везде. Илон Маск вместе с группой ученых призвал поставить на паузу разработки ИИ, а сценаристы и актеры Голливуда вышли на забастовку до тех пор, пока кинокомпании не разберутся с отчислениями для авторов в стриминговых сервисах и не урегулируют вопросы по ИИ. Shit’s getting real, когда популярные и высокооплачиваемые артисты говорят, что будут сражаться за «человеческие» права сколько нужно.

Главным и самым громким голосом по защите интересов авторов и сонграйтеров в музыкальной среде всегда была Тейлор Свифт. Ей могло быть все равно — главная звезда мира распродает стадионные туры за несколько часов — но она писала открытые письма, критикуя пробный период Apple Music и Spotify, в котором артист не получает ничего за свою музыку и сражалась много лет за свои мастеры, которые из рук в руки передают от одного инвестфонда в другой.

В отличие от объединившегося Голливуда, музыкальная индустрия, многие десятки лет ровно так же недовольная отчислениями от стриминговых платформ, а теперь и в неком ступоре от того, что ждет их с полноценным приходом AI в жизни людей, не могла добиться ничего: стриминги стали популярны среди людей, а когда у тебя есть многомиллионная аудитория, тебя очень сложно прогибать какими-то условностями и тем, как это работало раньше. В итоге, музыка пошла к стримингам, умоляя помочь создать систему защиты, дистрибуции и монетизации контента. Спустя 25 лет музыке стриминг нужен больше, чем стримингу музыка. С трудом могу представить ситуацию, в которой любой большой артист не будет из вредности публиковать свой альбом в Spotify. Стриминги стали системой потребления контента, а не просто способом слушать музыку.

В первой серии нового Black Mirror (дальше — спойлер) все, кто подписал пользовательское соглашение для доступа к Streamberry, пародии на Netflix, видели на главной страничке серил со своим именем и очень похожим человеком. Сериал в точности описывал день этого человека с задержкой в несколько часов. Каждый день человека в точности и без прикрас выводили на экран, давая полный доступ к тому, что человек, скорее всего, хотел бы скрыть. Главную героиню увольняют с работы, а ее парень, который видит в сериале ее встречу с бывшим в день, когда она сказала, что «была занята», уходит от нее. Ее юрист говорит, что она подписала документ, поэтому пойти в суд не получится.

Легко кекать с того, как разрушаются чужие жизни. Что если разнесут к хуям вашу?

Billboard встретился с тем самым Ghostwriter, который первым масштабно и успешно использовал AI для имитирования голосов Дрейка и The Weeknd. Heart on my Sleeve — первый мировой прецедент как будто из сценария невышедшей серии Black Mirror, заставший всех врасплох.

«Много вопросов — мало ответов» в виде некоторых переведенных фрагментов:

Ghostwriter: Сколько невероятных песен лежит на компьютерах авторов и продюсеров, которые никогда не будут услышаны миром? Мне больно думать об этом. Проект Ghostwriter — если люди его поддержат — направлен на то, чтобы не выбрасывать произведения искусства в мусорное ведро. Я думаю, что у художников есть способ помочь миру подарить эту красоту, не прилагая при этом никаких усилий. Им просто нужно лицензировать свои голоса.

Billboard: Но артисты хотят курировать свои дискографии. Они пишут много песен, чтобы отбросить часть из них и представить целостный продукт — и многие скажут, что песни, использующие AI для воспроизведения голоса артиста, портят видение артиста. Что об том думаешь?

Ghostwriter: У этого можеть быть простое решение, например, песни можно было бы обозначить как отдельные от исполнителя.

Менеджер: Это то, что мы делали с самого начала. Мы всегда четко обозначали все как AI.

Billboard: Каждый день в Spotify добавляется 100 000 песен, объем созданной музыки беспрецедентен. Не видите ли вы в этом проблемы?

Менеджер: Нет, мы не видим в этом проблемы. Потому что независимо от того, сколько людей выпускают музыку, в мире не так много людей, которые пишут хиты. Эта музыка всегда будет выходить в топ.

Ghostwriter: Меня беспокоит то, что большая часть этой первоклассной музыки просто лежит на чьем-то рабочем столе, потому что артист двигался в другом направлении, или случилось что-то вне его контроля. Я надеюсь, что мы увидим, как станет доступной классная новая музыка, и тогда мы сможем наблюдать за тем, как люди продвигают ее на вершину.

Billboard: Тимбалэнд недавно написал песню и использовал фильтр искусственного интеллекта, чтобы наложить на нее голос The Notorious B.I.G., по сути вернув Бигги из мертвых. Это поднимает больше этических вопросов. Считаете ли вы, что использование голоса мертвого человека требует иного подхода?

Менеджер: Это интересная мысль. Очевидно, что здесь есть большая ценность для компаний, приобретающих каталоги. Я думаю, что все это связано с фанфиками. Я люблю The Doors и знаю, что есть люди, которые, как и я, изучают, как именно они пишут и исполняют свои песни. Мне бы хотелось услышать от них песню, которую я раньше не слышал лично, при условии, что она помечена как «песня, созданная фанатами AI». Мне, как меломану, было бы интересно послушать. Как если вы смотрите франшизу фильма, а режиссером четвертого фильма является не тот же человек, что и раньше. Это не то же самое, но мне все равно интересно.

Billboard: Когда Ghostwriter представил Whiplash, он отметил, что готов сотрудничать и отправлять гонорары Трэвису Скотту и 21 Savage. Вы уже связались с ними, с Дрейком или с The Weeknd?

Менеджер: Нет, мы ни с кем не общались.

Billboard: Heart on My Sleeve был немедленно удален со стриминговых сервисов. Вы по-другому решили двигаться с релизом Whiplash?

Менеджер: Мы больше не будем выпускать песни на стриминговых платформах без привлечения артистов. Последний раз был экспериментом, призванным доказать существование рынка, но мы здесь не для того, чтобы агитировать или создавать проблемы.

Текст: https://www.billboard.com/music/pop/ghostwriter-heart-on-my-sleeve-drake-ai-grammy-exclusive-interview-1235434099/

Она снова перевернула игру 🪄

На этот раз главная бунтарка от музыкального бизнеса Тейлор Свифт выпустила доку о своем стадионном туре The Eras Tour без посредников в виде кинопрокатчиков, напрямую подписавшись с сетью кинотеатров AMC Theatre. У этой попстар душа настоящего батл мц.

Вижу, что очень многие не понимают феномен и стадионы Тейлор Свифт, хотя никогда не видела проблемы объективно принять масштаб артиста, даже если музыка вам не очень. Не говоря уже о неком внутреннем респекте к любому артисту, который мог бы просто спокойно зарабатывать сотни миллионов и кайфовать, но постоянно борется за права артистов. Тейлор Свифт сделала для музыкальной индустрии больше, чем любой артист в мире.

С таким же упорством борется за некую фундаментальную справедливость для артистов и Канье, но не так полноценно и регулярно в связи со сменяющимися стадиями гипомании и депрессии, свойственной биполярному расстройству. Он публикует свои контракты с лейблом в твитере, создает юрлицо GIVE MY MASTERS BACK LTD и подает на них в суд. Это делает более кинематографично и Childish Gambino в сериале Atlanta, где есть диалог рэпера с менеджером: «кстати, а я тебя не спрашивал, моя музыка же мне принадлежит?».

Эстетические потуги Адель, которая со Spotify в рамках промо к релизу, убирает с альбомов кнопку Shuffle, как дань уважения альбомам, которые рекомендуют слушать по порядку и целиком, — абсолютно ничего глобально для артистов не меняют. Тем более, в Spotify, чей UX и бизнес построены только на плейлистах и алгоритмах. Дрейк придумывает неожиданные коллабы типа замены обложек всех плейлистов на его фото, но они лишь подтверждают факт, что с большими и актуальными артистами музыкальные компании готовы на что угодно, даже если это единоразовая акция, которая ничего не меняет для любого артиста без такого клаута.

Никто так основательно и продолжительно не высказывается и не меняет железобетонные индустриальные практики, навязанные корпорациями, как Тейлор Свифт. И это факт.

Она глобально не согласна с тем, что корпорации не считают важным спросить у артистов, как хотят они. Публично призывает музыкальные стриминговые компании объяснить, почему они не платят артистам в период free trial, который массово используют для рекламы и продвижения своих приложений без оплаты труда артистов. Перезаписывает в режиме реального времени свой кочующий из рук в руки каталог, чтобы вернуть себе то, что должно всегда принадлежать ей. Заключает новый, но уже лицензионный договор с лейблом, чтобы иметь полный контроль над своей музыкой.

То, что эта девчонка делает сейчас, — это не только характеристика личности, но и girlpower — она уже достаточно взрослая и известная, чтобы делать так, как хочется именно ей. В период, когда выпуск музыки и маркетинг стали настолько скучными и одинаковыми, она хочет делать все не так, как все. Помню ее surprise drop c Folklore под конец лета ковидного года.

Это сейчас все как будто зафиксировалось, но двадцать лет назад в музбизе был настояший бум креатива — когда музыкальные компании сами оказались потерянными во вселенной интернета начала 2000х. Тогда те крупные артисты, которые не шли в суд и не озлоблялись на детей интернета, создавали неожиданные и в итоге выигрышные союзы. Пол Маккартни подписал сделку с лейблом Starbucks и промил свою музыку через сеть кофеен, а Мадонна подписалась с концертной компанией Live Nation на сделку 360, чтобы использовать концертную деятельность как промо-машину для музыкальных релизов и продажи мерча. Было время хаоса — для кого-то страшное, для кого-то вдохновляющее. Сейчас это можно сравнить разве только со всем тем, что несет с собой AI.

В мире, который уже очень крепко сжали в своих руках музыкальные корпорации, финансовые компании и пенсионные фонды, видеть артистов, которые используют свою популярность для того, чтобы доказывать снова и снова, что без артиста не будет ничего — вызывает у меня детский восторг

Go girl!

Легко вижу врыв Анны Асти в рэп-игру и приветствую: рэперок на русском мало. С таким охватом в конкуренции только Инстасамка, но мы-то знаем, кто в этой игре мать

Обзор 2023:

— VK Music

— Яндекс Музыка

— Apple Music

— Youtube Music / Youtube

— Spotify

— Звук

— МТС Музыка

До конца года еженедельно в вашем любимом тг-канале, в котором нельзя купить рекламу

проплаченное размещение в коммерсе кубани (whut) исследование от yota — звучит правдоподобно?

👩🏼‍💻 Обзор 2023 №1: «VK Музыка»

«VK Музыка» — музыкальный стриминг с самыми неограниченными ресурсами в стране, но только в 2023 году мы увидели всю широту этого размаха. И что происходит, когда есть сколько угодно денег, чтобы побороться за первое место, еще и на фоне удачного ухода пары конкурентов.

VK с ежемесячной аудиторией в 88 млн человек — самая большая и популярная соцсеть all-in в стране. Градус народного признания считывается с чартов «VK Музыки», — ресурса более обширного по охвату у нас нет. Недавно VK отчитался о росте за 9 месяцев в выручке (+37%) и средней дневной аудитории (+16%), а выручка от основного источника (интернет-рекламы) выросла на 47% от года к году. За 2 года VK скупил все, что можно было, чтобы усилить контентную составляющую, и вряд ли остановится. Параллельно с контентом компания усиливает и сеть доставки контента, чтобы уже можно было спокойно давать зеленый свет на блок ютуба.

В первой половине 2023 VK стал титульным спонсором концертной площадки Stadium, клуба Gipsy и музыкального фестиваля Summer Stage. Параллельно с глубинной интеграцией в концертную жизнь столицы, VK с 2022 года строит лейбл с подразделением для хип-хопа и поп-музыки и даже заявляет, что будет дистрибьютером контента на остальных стримингах-конкурентах. Музыкальное руководство компании как будто пытается создать конвейер поп-звезд, которых записывают, монетизируют и дальше поставляют на VK fest и соло-концерты на площадках VK. Они чуть позже узнают, что не всегда деньги решают все, особенно в творческой среде и там, где нужно тонко чувствовать и понимать за пределами бизнес-планов.

В середине года началась масштабная промо-кампания эксклюзивных релизов на VK Музыке с первой волной набранных амбассадоров от Элджея и Анны Асти до Аники. Месяц релиз был доступен только на VK, а дальше выходил везде. За эксклюзивы давали большие деньги, которые, поговаривают, не привели к намеченным kpi, но привели к расформированию команды, которая этот поток организовывала. Они продолжают случаться, как мы видим по релизу Мейби Бейби, но уже редко и только в коллаборации с массовым музыкальным продуктом.

В VK постоянно придумывают и организовывают что-то новое и в более нишевых темах: образовательные программы для менеджеров артистов и программы для поддержки хип-хоп-исполнителей, «трамплин» для новых имен и даже так и не ставшие в стране народно популярными подкасты. С 2022 года компания переманивает зарплатами специалистов с опытом в ушедших зарубежных компаниях и закрывшихся проектов. За последние два года «перешел в VK» — был самым частым ответом среди специалистов в локальной индустрии, так как вариантов на рынке действительно осталось немного, особенно если есть амбиции и желание профессионального и финансового роста. И это связано не только с уходом конкурентов, но и с монополизацией рынка.

Музыка в VK всегда развивалась «по накатанной», хотя была центральной в развитии платформы до того, как ее лицензировали и сделали легальной для прослушивания. За эти годы я так и не увидела у стриминга своего подчерка, — и это особенно заметно в сравнении с главным конкурентом «Яндекс Музыкой», для которой визуальная и креативная составляющая всегда была важнее. У них нет и не будет столько денег, и меряться они выбрали в другой категории. Это, в целом, проблема любых проектов с большим количеством денег и большой аудиторией, которую не обязательно нужно впечатлять и завоевывать. Когда много денег — проще закупить и скупить.

Когда вы знаете, что вашим приложением и так пользуется почти весь рунет, и что вы в топе, даже если будет очень плохой год, запала изворачиваться и выебываться нет — он не появляется в сытости и комфорте.

Площадки и процент от продажи мерча артиста

Когда я только начинала разбираться в концертном бизнесе, возник вопрос из серии «объясните, может, я тупая»:

Фанаты артиста приходят на его концерты и покупают алкоголь на площадке. Артист платит за аренду площадки и за все, что касается технического наполнения сверх того, что есть в райдере. Артист продает мерч во время концерта, за производство и организацию продаж которого он платит сам. Площадка требует % с мерча, не принимая участия в производстве, логистике и непосредственно продажах на местах. Внимание, вопрос: почему артист не получает процент с продажи алкоголя, но платит площадке процент за мерч?

Услышала ли я хоть один ответ, кроме «так было всегда»? В концертном бизнесе больше людей старой закалки, которые при всем их могучем опыте и влиянии часто принимают практику как факт. При этом промоутер, который иногда участвует в продаже мерча и заинтересован в процентах от продаж, не имеет достаточно сильного воздействия на площадку, так как ему нужно стараться дружить со всеми.

Прошло 7 лет, я уже прям очень неплохо шарю и в организации концертов, и, конечно, пару лет как пристально наблюдаю за этой частью музыкального бизнеса. Вижу, что вопрос поднимает и мировая индустрия, и уже довольно остро. А остро — потому что все стало дороже: от стоимости ткани и производства до туровой логистики. Все это можно компенсировать только увеличением стоимости самого мерча, а базовую концертную тишку за 70 долларов, если ты не Кид Кади, никто не купит.

«На первом концерте тура в Chicago Theatre я решила не продавать мерч, потому что это не имеет смысла. Я не буду ставить 70 долларов за футболку только для того, чтобы получить хоть что-то сверх затрат. C тобой просто никто не разговаривает, у тебя нет другого варианта, особенно, если ты новичок», — говорит фолк-певица Томберлин в интервью Pitchfork.

Есть две истории, объясняющие причины и время появления сборов с мерча. Некоторые говорят, что началось все в 1980-х, когда люди покупали мало алкоголя в барах, и собственники баров просили % с мерча, чтобы компенсировать отсутствие весомых денег с алкоголя во время выступлений артистов. Другие говорят, что все началось в 1970-х, когда продажи мерча начали уверенно расти, как и их популярность среди фанатов, и промоутеры и собственники концертных площадок требовали долю прибыли от проведения концертов на их площадках.

% от сборов с мерча артистов варьируется от 10 до 40%, при этом за так называемый soft merch (футболки, худи, шоперы) площадка может брать чуть меньше, чем за hard merch (винилы, диски, кассеты). Площадка никак не участвует в производстве, доставке и осуществлении продаж на месте. Даже стойку для развешивания мерча иногда приходится привозить свою. Все, что некоторые площадки дают, — угол, где можно разложить мерч. Угол в зале, за аренду которого уже заплатил артист.

Часто можно слышать в интервью игроков концертно-туровой индустрии, что содержать площадки невероятно дорого. Хм, турить и организовывать концерты, оплачивать расходы абсолютно всех, кто делает твои концерты, платить адовые комиссии, очередные отчисления, которые никто не может толком объяснить, вкладываться ресурсами и деньгами в маркетинг и отвечать за сборы, тоже «невероятно дорого».

С началом активной концертной деятельности после ковида у всего музыкального комьюнити много вопросов и к % с мерча и к тому, насколько сильно выросли цены на билеты, часто не потому, что артист пытается заработать больше. Цепочка компаний, соединяющая артиста и фаната, становится все более обширной и избыточный. Фанаты подают коллективные иски и форсируют обсуждения в соцсетях. Тема с мерчом лишь усиливает многодесятилетнее раздражение артистов и менеджеров.

Так что давайте по-честному: площадки получают процент с мерча, артист получает процент с бухла.

Обзор 2023 №2: Apple Music

Когда я засела размышлять об Apple Music, я внезапно поняла, что сервис за все эти годы можно описать картинкой hello fellow kids – батя, который старается говорить на языке молодежи, но выглядит по-милому неуклюже. И это не только в сравнении с главным конкурентом Spotify, но и с любым российским стримингом, которые изворачиваются и постоянно что-то придумывают, лишь бы только быть на слуху. А теперь, когда редакция Apple Music не работает в России, есть только единственное слово, которым я могу описать Apple Music в 2023-м: скукота.

Чарты Apple Music мы смотрим до сих пор очень внимательно, это важно и это авторитетно, на это ориентируются все. С уходом Spotify теперь это еще и важная маркировка «места» артиста совокупно и за пределами России, и внутри России. И срез привычек другой аудитории — считается, что сервисом пользуются более взрослые и денежные люди.

Еще в Apple Music ходят за альбомами. В чем сервис был и до сих пор лучше любого конкурента — он выбрал не плейлисты, а альбомы, не поток, а осознанное слушание конкретно того, что тебе хочется слушать. И зарубежные, и российские большие стриминги делают ставку, наоборот, на фон и плейлисты и алгоритмы, поэтому стратегия Apple Music настолько уникальна и заметна и отличается от всех других. Компании не нужно бегать за пользователями или наращивать аудиторию, им не нужен искристый маркетинг: Apple может спокойно покрывать убытки своей музыкальной фичи и дальше. А когда есть финансовая поддержка и безусловная любовь бати — все двери перед тобой открыты.

Apple Music образовался уже на пике популярности и большого ажиотажа вокруг Spotify в Америке и мире. Apple к 2015-му году уже опоздал. Парадоксально, что именно Стив Джобс придумал iTunes и покупку трека в цифровом виде. Он первым прокладывал дорогу к цифровизации и монетизации музыки и за пару лет сделал то, что не смогли сделать лейблы и другие музыкальные компании. А все потому, что компания разбиралась в потребителях, а не в бизнесе музыки. Apple проложил дорогу Спотифаям, но любой пик проходит, и дальше остается вопрос: получится ли у компании перестроиться в новых реалиях.

У Apple Music не получилось: многие годы они пытались тестировать и популяризировать то, чего не было у Spotify. Это был видео-контент, это были концерты: было движово, но без закрепленных сквозь годы успехов. С каждым визуальным обновлением Apple Music все больше походил на Spotify и его узнаваемые штуки типа различного рода тематических плейлистов. Но ты не можешь только визуально апгрейдить систему, которая выстроена на другом способе потребления, уходящего корнями в 2000-е годы. Да, Apple Music не предлагает пользователям купить трек, но треки и альбомы становятся центральными в приложении, конечными и самодостаточными.

Маркетинг Apple Music никогда не был заметен ни в мире, ни в России. Компания делала ставку на их главный приоритет — музыку и ручное курирование плейлистов. Центральный месседж компании «artist first» закрепился во всех инфоповодах, которые до нас доходят. У Apple Music среди популярных стримингов действительно выше ставка за стрим, они действительно больше работают с музыкой в ручном режиме, чем алгоритмическом. И они действительно не разбираются во всем, что стало фирменным подчерком Spotify, включая взгляд в будущее стриминговой системы потребления. Они умеют вовремя заколлабиться со звездой момента (Билли Айлиш) и выжать из этого коллаба все, включая даже документалку, которые показывают в кинотеатрах. Но это все разовые акции, которые не превращаются в фирменный стиль.

Не переживайте, у Apple Music все будет хорошо: компания может долго жить и двигаться за счет денег Apple. Но в таких проектах есть всегда один большой жирный минус: они существуют, а не живут. В такие компании не приходит живая молодая энергия. Живая молодая энергия нуждается в свободе, которую в покрывшейся пылью комнате не найти.

NFT-энтузиасты, как дела, что нового?

Обзор 2023 №3: «Яндекс Музыка»

«Яндекс Музыка» все эти годы уверенно держит статус симпатичной компании, с которой артисты коллабятся неиронично. Единственной проблемой, которая приводила к выбору артистами конкурентов, было отсутствие бюджетов на промо. ЯМ были готовы внедрять дружественных артистов в свои алгоритмы и споты внутри приложения, но без выхода в офлайн. 2023 все изменил: теперь деньги не проблема.

Уход в 2022 году Spotify и пусть и менее заметного французского Deezer никому не принес столько выгоды, сколько принес «Яндекс Музыке». В исследованиях за 2023 год самый большой прирост подписчиков зафиксирован в «Яндекс Музыке». Такой массовый приход людей как будто бы изменил и чарты Яндекса: если бы мне дали список самых популярных артистов и альбомов 2023 года в ЯМ без указания стриминга, я бы сказала, что это чарты ВК.

Стриминг появился примерно в то же самое время, когда Spotify официально запустился в Америке. Все эти годы можно было наблюдать за тем, как российский аналог копировал все у своего зарубежного брата вплоть до фокуса на алгоритмы, которые стали ноухау спотифая и главной притягательной силой для пользователей. Маркетингово «Яндекс Музыка» как раз всегда сильно отличалась от показушности зарубежного конкурента. Spotify любит эффектные баннеры и офлайновое промо, а ЯМ всегда был про свою экосистему и нестандартный подход. У них не было денег на масштабные проекты, но их полюбили не за это.

На днях «Яндекс Музыка» выкатила обновленное приложение, новый дизайн и фичи. Я не могла отделаться от мысли, что где-то мы уже это видели. И это факт: прямые донаты артистам появились первыми в Spotify во время ковида, а уведомления о новых альбомах уже есть в Apple Music. До полного пака не хватало только скопировать Spotify Wrapped, но и это объявили следом. Правда пока еще не в том формате, чтобы его захотели массово репостить артисты.

«Яндекс Музыку» отполировывают и доводят до совершенства. В список «нового, но не совсем нового» за пару лет добавились аналог Canvas от Spotify, две метрики в профиле артиста (слушатели и подписчики) и аналог Spotify Radar под названием «Искра». Осталось только запустить Yandex Music for Artists, и мы получим сервис, который смог внедрить все, что хорошо работает у конкурентов.

Компания обрастает новыми инструментами и даже делает медиа. Правда, Bandlink пока выстроен только вокруг экосистемы ЯМ, и я с трудом верю даже в мизерную вероятность появления там данных конкурентов. «Спотлайт» собирает примеры креативного промо, в котором нет описания ни одной большой кампании, сделанной с другим стримингом. Фокусироваться только на себе и не рекламировать конкурентов — первостепенная задача любой корпорации. Нужно иметь яйца, чтобы стать Т—Ж.

«Яндекс Музыка» в этом году стала главным спонсором музыкального телеграм-сообщества. По щелчку минута в минуту у всех музыкальных критиков выходят хвалебные тексты с очередными новостями компании. Жаль только, что новости о «самых масштабных промо-кампаниях» приходится тоже проплачивать. Самые масштабные промо-кампании не нуждаются даже в соцсетях артиста. О них итак будет кричать весь интернет.

Обзор 2023 №4: Spotify

Spotify боготворят пользователи. Эта армия поклонников способна легко победить даже фанатов BTS. Они будут до последнего убеждать, что это самый лучший сервис для слушания музыки и писать в комментариях оды. Любой конкурент может только бесконечно завидовать такой преданности сервису.

Музыкальное сообщество не любит Spotify. В последние годы критикуют уже даже те, кто получил больше всего профита от способности компании монетизировать музыку в эпоху интернета. Недовольны все: лейблы, артисты, сонграйтеры, менеджеры и остальные участники пищевой цепочки музыкального стримингового бизнеса.

Даниэль Эк, глава Spotify, — пример предпринимателя нового типа, который любую неудачу может превратить в пресс-релиз об успехе. Он хорош в маркетинге и понимает, что вокруг компании всегда должно быть много инфоповодов и готов их конвейерно поставлять интернету. Он, конечно же, фанат музыки и делает все ради нее.

У такого сильного желания быть постоянно на слуху есть и свои большие минусы. Когда ты заявлешь в 2018 году, что музыкальный стриминг теперь будет главной аудио-компанией в мире, вкидываешь 1 млрд долларов в то, чтобы сделать подкасты new sexy, и спустя 5 лет волнами увольняешь людей, в первую очередь, из подкаст-подразделений, то не заметить провал почти невозможно. Следующим сообщением в пресс-релизе будет «мы вложили душу и миллиарды, но ковид и рецессия не дали нам возможности взлететь».

Недавно Spotify объявил о следующей волне увольнений — на 1 500 человек из 9 000, в число которых вошел и главный по финансам Пол Фогель. Компания, по словам Эка, переживает трансформацию, чтобы стать более эффективной и компактной. По факту за эти годы Spotify не смог стать прибыльной компанией и удовлетворить запросы артистов и лейблов. И все потому, что флегматичный швед очень любит эпатаж.

Он делает что угодно, лишь бы перестать зависеть от музыки, в которой недостаточно денег для его маркетинговых аппетитов. Spotify пытается уйти в подкасты и аудио-книги, становится спонсором главного футбольного клуба мира, делает красивые лендинги о том, насколько счастливы артисты. Все для того, чтобы имиджево перекрыть язык фактов: компания не может вырасти из стартапа и понять, что для нее важнее.

Я много лет слежу за Spotify: больше ни о каком стриминге нет столько книг и даже снятого сериала. Благодаря этому и работе в музыкальной сфере я поняла одну важную штуку. Больше всего в работе стоит бояться людей, которые говорят тебе, что они фанаты музыки и делают все ради нее. Они так и продолжат обслуживать только свое эго.

Закрылся «Панч», один из отечественных претендентов на аудиторию Тиктока в России, и вся команда в поисках работы. Мне искренне жаль. Официально компании было «очень трудно оставаться независимым проектом», но это еще одно подтверждение того, что пускать деньги на коллабы с популярными артистами малоэффективно и не приводит молодой проект к быстрому или органичному росту. Закрытие стартапа и увольнение людей — худшее развитие событий в нынешней ситуации, когда почти не осталось профильных рабочих мест с уходом зарубежных компаний, а ВК и Яндекс не резиновые

Эх

Music is Universal, как и тупость

Universal Music Group, компания с самым большим музыкальным каталогом в мире, решила забрать из Тиктока музыку всех своих артистов, так как не смогла договориться о деньгах. В качестве претензий они также назвали отказ Тиктока модерировать и удалять AI-контент, но это все, скорее, попытка пойти по стопам недавно прошедшей забастовки актеров. Только с одной небольшой разницей: консолидированно прижать к стенке Тикток не получится, так как третий по масштабу мейджор Warner уже обновил сделку в июле 2023 года.

Разрывать отношения с музыкой Тейлор Свифт, Арианы Гранды, the Weeknd, Дрейка — это не только про яйца, но и про силу платформы, которая считает, что без этой музыки не пропадет. Тикток ответил на открытое письмо UMG спустя несколько часов, коротко и агрессивно. В ответе — прямые и резкие обвинения от «печали и разочарования, что компания поставила жадность выше интересов своих артистов и партнеров», до «ложных обвинений» и «корыстных действий». Тикток сжигает мосты, и даже на правило мамы Дрейка им плевать.
​
По данным Financial Times «материнская компания TikTok ByteDance заработала 29 миллиардов долларов за три месяца до июня 2023 года, что примерно на 40 процентов больше, чем в предыдущем году». История покажет, кто выиграет от этого конфликта, но вряд ли компания бы так резко реагировала на открытое письмо другой, если бы не понимала свои финансовые риски. Значит, Тикток точно понимает, что сможет выжить без каталога UMG, и на этот шантаж вестись не планирует.

Российские пользователи зарубежных платформ с 24 февраля 2022 года живут с отсутствием или ограниченным доступом к релизам зарубежных артистов, как и с недоступными напрямую Тиктоком и Spotify. Когда я не смогла послушать новый релиз Кендрика даже в Youtube, мне стало интересно, а что артисты думают на этот счет? Тейлор Свифт бьется за права артистов и фанатов пару десятилетий, но она не против того, что ее лейбл выпиливает ее музыку из самой влиятельной площадки в интернете для артистов и фанатов. Или что думает об этом Дрейк, главный адепт стриминговой модели и человек, который получает от нее максимум славы и денег. Почему они так окей с тем, что большой пласт культурного бекграунда для сотен миллионов людей могут за одну секунду убрать с платформ по желанию лейбла.

Решение UMG лишило аккаунты суперзвезд в TikTok даже их каталога. В 25миллионнике Тейлор Свифт в разделе с музыкой висит сообщение «В настоящий момент музыка недоступна». На всех тиктоках с музыкой UMG теперь music unavailable. В сети куча реакций от артистов разного калибра с недоумением: «*безумие* постоянно предлагать и навязывать виральность — конкретно в Тиктоке — в своих маркетинговых стратегиях артистам, чтобы потом лишить артистов единственного реалистичного сценария, который *иногда* работает в вашей сломанной системе».

Лусиан Грейндж, многолетний босс Universal Music, часто возглавляет ежегодный список 100 самых влиятельных фигур в музыке Billboard. В этом году он уступил только Тейлор Свифт. После его решения не подписывать своих артистов на эксклюзивы со стримингами после твиста Фрэнка Оушена, вся практика эксклюзивов резко перестала существовать. Но есть вещи, которые неподвластны никому: стоимость стрима никогда не была и никогда не будет равна цене проданного CD или винила. Так решили техкомпании. Лусиан Грейндж не смог повлиять на стоимость стрима тогда, но хочет остаться в истории человеком, который изменит стоимость стрима сейчас.

Я помню, как на одном мастер-классе про музиндустрию препод спросил «как вы думаете, зачем люди приходят в бары?». «Послушать музыку», — сказало большинство из нас. «Выпить пива и поболтать», — сказал он.

В Тиктоке люди не слушают музыку, они делятся своими историями, которые происходят на фоне той или иной популярной или не очень музыки. Если не дадут делиться этой музыкой, пользователи найдут другую.

Скам года от Warner Music или что это было

Самая громкая новость начавшегося года — триллер из категории фильмов с неожиданной концовкой «Warner хочет купить Believe». Нечасто самые громкие новости музыкальной индустрии доходят до страниц Financial Times, но потенциальная покупка третьим самым крупным лейблом в мире (Warner Music) одного из самых известных и больших независимых дистрибьютеров в мире (Believe Music) стала новостью, вышедшей за пределы музыкально-индустриального бабла.

Если коротко и доступно описать цепочку событий, то получится так: Believe внезапно спустя три года после IPO хочет снова стать частной компанией —> Менеджмент и инвесторы организовываются, чтобы выкупить контрольный пакет, и сделать компанию частной —> Появляется Warner с более высокой ценой за выкуп компании —> Believe теперь уже готов продать свой бизнес —> Warner просит доступ к конфиденциальной финансовой информации —> Спустя неделю Warner отказывается от покупки Believe.

Я все это время считала поглощение Believe Warner’ом маловероятным сценарием, но напряглась так же, как и все. Для обширного музыкального сеттинга такие поглощения — всегда плохо. Они ослабляют конкуренцию, оставляют артисту меньше выбора и концентрируют слишком много власти в одних руках. Но годы отслеживания новостей приводят к определенному уровню цинизма: ты понимаешь, что интересы артиста малозначимы в мире бизнеса. И если компании захотят, то даже самые спорные и деструктивные слияния и поглощения случатся.

Почему это было нужнее Warner, чем Believe, следовало из стратегии компании и новых целей. У компании новый CEO, и он сказал в конце 2023 года, что цель на ближашие 10 лет — расширение в сегмент middle class artists, а это буквально описание ростера и бизнеса Believe. Кор компании — независимые артисты, которые отдают музыку на лицензирование, могут заключать недлинные контракты и уходить после их окончания, если им захочется. Не стоит также забывать, что Warner все эти годы мейджор №3 по совокупной доли рынка и заработку, а для нового CEO, который будет создавать следующую главу в истории компании, показать, что он может поднять бизнес наверх, топ приоритет. Стать №2 намного проще покупкой компании, чем реструктуризацией.

Чуть менее понятным для меня было — зачем это внезапно стало нужно Believe, и неужели все так плохо. Компания в 2021 году вышла на IPO как раз для расширения бизнеса и привлечения больших сумм для удовлетворения этого роста, было много позитива и ожиданий. Однако, в начале этого года глава Believe вышел с комментарием, что после того, как компания стала публичной и показывала результаты в два раза лучше прогнозов, ее стоимость на рынке, наоборот, уменьшалась, а это не способствовало планам компании — внимание — «консолидировать независимый рынок и стать первым глобальным независимым мейджором на рынке». Поэтому Дени Ладегайльери предложил вернуть компанию в статус частной. Fast forward: Believe уже готов продать бизнес, отказавшись от своей амбиции.

Прошел месяц и после публикации официального пресс-релиза от Warner у меня так и не пропало ощущение троллинга. Как еще можно воспринять официальный пресс-релиз компании в скудные два предложения со строчкой «WMG … желает компании всяческих успехов в будущем» после того, как эту компанию почти купил, но в последний момент отказался.