Систематизация исходящей лидогенерации на крупных
b2b клиентов -- новый поток интенсива (старт 20 апреля)

Сначала мне было тяжеловато объяснять, в чём именно "фишка" такого жёсткого (местами жестокого) практического формата.

Но затем, как после третьего курса, зачётка стала говорить сама за себя в виде отзывов от участников из самых разных индустрий — от пищевых ингредиентов до геймдева и от пром. стройки до топовых ит-интеграторов (пара отзывов - в следущем посте, остальное - на лендинге интенсива).

В двух словах: три недели мы пашем до кровавых мозолей, работая по вашим целевым клиентам — от скоринга и первичного исследования до точечного выхода на целевых ЛПРов.

Нагрузка серьёзная, некоторые сходят с дистанции, переоценив свою мотивацию, но выжившие получают сформированный навык скоринга, глубокого рисёча, докрутки / каскадирования ценностных предложений и подготовки персонализированных холодных касаний для ситуаций когда ставки предельно высоки и у вас просто нет права на неточные коммуникации с целевыми ЛПРами.

Я заставляю по три раза переделывать и дополнять рисёрч, я драконю первые, вторые (и иногда пятые) драфты ваших ценностных предложений, я докапываюсь до каждой запятой в сопроводительных письмах.

Но, в конце-концов, я заставляю вас делать таргетированный аутрич так, чтобы на него отвечал любые C-Level руководители.

Ссылка на лендинг с подробной программой, описанием формата и кучей отзывов — https://dangridin.com

Early birds условия до первого апреля.

15 компаний-участников max.

Каждая заявка проходит модерацию на предмет возможного конфликта интересов с другими участниками (в противном случае не будет той "химии", когда все открыто обсуждают свои задачи на эфирах).

P.S. Для референса - вот несколько кейсов, с которыми пришли участники мартовского потока:

— RPA для автоматизации бэкофиса банка из топ-20 (заход через “бизнес”)
— Оффер по автоматизации кассовых зон для крупнейшей DIY сети
— Digital Signage для крупной фармкомпании, которая, среди прочего, вовлечена в производство вакцины Sputnik-V
— Заход на “олдскульного” руководителя крупной металлургической группы с грузоподъемными захватами.
— Выход на наследника одной из крупнейших мировых медных империй с VR технологиями для ускорения “онбординга” тех. персонала.
— Оффер по оптимизации конверсии сайта для одного из top-3 вендоров антивирусного ПО
— Партнерский оффер для одного из крупнейших британских телеком-операторов от всем известной компьютерной игры.

Пару дней назад ко мне обратились коллеги из учебного центра MAED с предложением провести вебинар на "околокарьерную" тему.

Глупо упускать возможность сформулировать и вылить всю боль, связанную с наймом грамотных людей на клиентские проекты:)

Итак, черновая тема вебинара:

Карта компетенций маркетолога, работающего на сложных b2b рынках - что нужно знать и уметь, чтобы помогать бизнесу привлекать крупных enterprise заказчиков

На выходных сяду готовить контент, а пока - пишите вопросы в комментариях к посту.

*Кровавое закулисье 100% конверсий при выходе на крупняк в фин. секторе (и не только)*

На днях Кирилл Антонов, KAM IBS Appline, любезно поделился результатами работы на мартовском потоке интенсива по систематизации исходящей лидогенерации на целевой enterprise (см. приложенное фото)

Краткое содержание - Гридин жёстко прессует участников, зато конверсия по холодным выходам на CIO крупных фин. структур -- три из трёх.

Вы представляете!

Навыки не передаются ни воздушно-капельным, ни мегабайтно-зумерным путём.
Инструменты нужно пропустить через живые задачи, и только тогда "случается магия".
К сожалению, многие до сих пор пытаются "собрать" account-based пилот в уме, вечно планируя некую идеальную последовательность сферических шагов, которая безошибочно приведёт к результату.

Так не бывает)

Просто начните.

И сразу станет понятно, где ваш идеальный план подтекает.

На первых же столкновениях с "боевым" скорингом вы поймёте, какие параметры оценки клиента *действительно* должны быть в модели, а какие задваивают друг друга, слишком дороги для оцифровки или вовсе не важны.

Через 3-4 рисёрча вы составите шорт-лист каналов, где чаще всего попадаются интересные факты, за которые можно цепляться при персонализации предложений. Причём с "улицы" эти источники, скорее всего, видны не будут.

Вы можете увешаться формулами и миро-досками ценностных предложений, но рабочие векторы "подачи" оффера нащупаете только когда поймёте реальные страт. инициативы в целевом аккаунте и накопаете фактуру по целевым ЛПРам (ведь порой один маленький штришок в биографии типа прошлого места работы может полностью изменить ход мысли биздева).

Начните.

Со мной, без меня, но начните.

Следующий поток интенсива по систематизации выхода на крупных b2b клиентов стартует 20 апреля.

До 01.04 -- early birds условия, 15 компаний в потоке.

Ссылка на подробную программу и штабеля отзывов: https://dangridin.com

Собственно, отзыв.

Как и обещал - делюсь ссылкой на вебинар «околокарьерной» темы для MAED.

Дата 06.04.2021
Время 19:00 по Москве

Регистрация:

https://web.maed.ru/b2b-marketing_2

Судя по вопросам от аудитории- будет крайне интересно.

До встречи!

Коллеги, если кто регистрировался, но ссылка по какой-то причине не пришла - делюсь.
https://us02web.zoom.us/j/83558054394.

Встретимся в 19:00 по Москве.

Трансляция вебинара на youtube

https://web.maed.ru

Можно и нужно задавать вопросы)

*Запись большого эфира по структуре компетенций account-based маркетолога*


Вчера очень бодренько поработали на вебинаре про компетенции account-based маркетолога для работы со сложным энтерпрайзом. Gavrikov Andrey и команда, спасибо за приглашение!

Судя по многочисленным отзывам в личке, тема "зашла".
Ниже - ссылка на миро доску с конспектом эфира, ссылкой на его запись и другими полезными материалами.

Особое внимание уделите финальному блоку с вопросами / ответами - порядка тридцати минут я с разных сторон крутил тему "продажи" ABM скептически настроенным сейлзам, аккаунтам и собственникам.

Если вам есть что сказать - не сдерживайте себя в комментариях!
https://miro.com/app/board/o9J_lL4dVeU=/

20 апреля стартует очередной поток того самого интенсива по систематизации выхода на крупных b2b клиентов.

По формату всё подробно описано на лендинге. В двух словах - это сложно, это три недели ежедневных эфиров, это, мягко говоря, не работа в "комфортном" режиме.

Но я реально учу ставить на поток выход на целевой enterprise (если для вас это правда важно). Причём разворачиваем методологию мы сразу же на ваших живых задачах.

Ссылка на подробное описание и кучу отзывов - https://dangridin.com

P.S. Для участников этого потока будет внезапный бонус - возможность подтянуть хвосты на "майских" (работаем с 20.04 по 20.05, но с паузой на 01.05-10.05), это сделает интенсив чуть менее травматичным для психики)

*Про трудолюбивых онанистов B2B фоллоу-апа*

Даниил, хватит дрочить! – в сердцах твердил мой преподаватель по бас-гитаре.

Бери, б****, одну ноту правильно и вовремя, а не затыкай собой все паузы. Сейчас ты просто соришь музыкой. Это н**** никому не нужно – орал Дима и был абсолютно прав.

Послушайте легендарные «примитивные» басовые рифы -- ну, скажем, Another One Bites the Dust, Money (Pink Floyd) или Heaven and Hell (в которой 70% песни бас вообще играет одну ноту).

Там даже близко нет зубодробительной феерии пассажей.

Зато есть главное.
Кач.

То самое знакомое всем меломанам полутрансовое состояние, когда музыка проходит сквозь тебя, а голова и прилегающие части тела непроизвольно двигаются в такт.

Именно умение «качать» отличает “фирмачей” от аматоров, которые заливают слушателя музыкальной грязью просто, чтобы показать умение сыграть “много нот”.

Аналогичный смысловой мастурбаторий каждый день устраивают тысячи b2b сейлзов, выходя на рабочие места, запуская CRM с напоминалками «пингануть» клиентов и вываливая в ящики (а теперь и мессенджеры) несчастных ЛПРов беспомощные вариации на тему «удалось ли посмотреть предложение», «наверное, вы забегались и пропустили письмо» и прочий мусор.

Ну то есть как мусор.

На «массовых» b2b рынках, живущих по закону больших чисел, такие действия, конечно же, будут давать выхлоп (ведь 1 адресат из 100 действительно забыл и не увидел).

Но в серьёзном энтерпрайзе, да при целевом заходе с инсайтом …

Уж поверьте, если вам не ответили, то не потому, что «не увидели», а потому что вы “не качнули”.

Ты либо умеешь зацепиться за нерв и повернуть предложение под нужным углом, либо словоблудишь по шаблонам в наивной надежде получить респонс от ушедшего “на мороз” клиента.

Умение “качать” фоллоу-апом -- сложный навык, но он отличает “лабухов” enterprise лидгена от настояших фирмачей.

20 апреля стартует четвёртый поток интенсива по систематизации исходящей лидогенерации на крупных b2b клиентов.

Я не дам вам “волшебных шаблонов” фоллоу-апа -- их в энтерпрайзе нет и быть не может.

Но я покажу, как “на лету” читать и адекватно интерпретировать engagement по вашему контенту, “пересобирать” ценностные предложения с учётом новых вводных и делать предельно релеватные повторные касания, которые дейтвительно будут двигать сделку, а не сотрясать воздух.

Ссылка на подробную презентацию, формат и отзывы –https://dangridin.com

*Про отсталый отечественный b2b лидген и холодный выход на топовый европейский телеком*

Сегодня получил отзыв на интенсив по b2b лидгену от Людмилы Безуглой, Business Development Director of World of Warships at Wargaming (да-да, те самые "кораблики" от создателей "танчиков").

Несмотря на то, что Людмила присоединилась к потоку с небольшим опозданием, она чётко прошла по всем этапам и "собрала" оффер, который меньше чем за сутки вывел на встречу нужного ЛПРа одного из крупнейших европейских телеком-операторов.

И этот кейс - прекрасная иллюстрация того, почему я принципиально не разделяю потоки интенсива на "домашние регионы" и "работу на внешние рынки".

Да, есть расхождения по инструментарию, но базовые принципы остаются неизменными.

Скоринг? Логика построения модели одна и не зависит от рынка.

Рисёч? Понятно, что "госушку" мы изучаем по "условно-закрытым" источникам (см. конспект вебинара Bellingcat в ленте), а при работе на более информационно открытых рынках работаем по публичному "цифровому следу" или закупаем данные у провайдеров типа того же DiscoverOrg.

Ценностные предложения и их каскадирование? При наличии качественного массива данных по аккаунту разницы между "нашими и не нашими" - НОЛЬ (ключевая переменная, которая влияет на глубину кастомизации оффера - наличие лояльного инсайдера, а он может быть в любой географии).

Сам процесс выхода? Смысловые блоки, принципы вывода на хабы и работы с engagement data одни на всех. Да, безусловно, есть моменты по фразировке и выбору каналов (кому-то LinkedIn, кому-то письмо на бланке через секретариат), но это всё подгарнировка при полном сохранении базовых моментов.

На пятнадцатом году в консалтинге я реально могу заявить, что сделал фреймворк, который эффективно работает практически без привязки к географии.

Новый поток интенсива по систематизации лидгена в сложном enterprise стартует 20 апреля (как оказалось, это вторник, а не понедельник). Работаем и на русском, и на английском.

Ссылка на программу, описание формата и отзывы - https://dangridin.com

*Про enterprise-cталинистов, советскую литературу и b2b копирайтинг между строк*

Благодаря своему ангельскому характеру и нежной любви к субординации я начал работать как независимый консультант уже в 19 лет (первые года три – под голый процент с перфоманса).

Причём «таргетами» для продажи услуг были полиграфисты, производители оборудования и другие компании «реального сектора».

Малый-средний бизнес, возраст собственников 37-48, практически все поголовно с хорошим техническим образованием, часто учёной степенью.

Со знанием предметной области у меня вопросов не было, а вот с человеческой «спайкой» очень даже были - всё-таки разброс в 20+ лет – это реально разные поколения.

С учётом «экспертной» специфики продаваемой услуги расклад был откровенно сомнительный.

И я решил культурно "закодироваться", нырнув в кокон советского кинематографа и литературы, в котором выросла моя аудитория.

Вызубрил все эти «Видите ли, Юра», «Кто ещё хочет комиссарского тела», и «Командовать парадом буду я».

Проглотил «деревенскую» и «лагерную» прозу, не без удовольствия окунулся в одесскую волну тридцатых.

Понял и где-то даже полюбил Стругацких (хотя после прочитанных в оригинале Хроник Амбера, Человека в Высоком Замке и Дюны это, уж простите, было довольно тяжело).

В общем, стал общаться со своими ЛПРами в одном культурном контексте.

Понятно, что коммуникация сразу же наладилась, но главный бонус этого ретро-вояжа был в другом.

Советские писатели научили меня говорить «Эзоповым языком», то есть доносить стержневую идею с помощью безобидных метафор и полунамёков, как бы не касаясь сути.

Эта техника активно использовалась, чтобы проскочить цензуру и донести до читателя мысли, которые шли вразрез с официальной идеологией.

Самый понятный и быстрый для изучения пример «Эзопова языка» – короткий рассказ Фазиля Искандера «Летним Днём», где пенсионер из ФРГ описывает атмосферу стукачества времён как бы Гестапо, хотя всем понятно, что, на самом деле, речь о КГБ.

Даниил, но зачем b2b копирайтеру эта трусливая иносказательность? Как же «сразу к делу»?

Всему своё время, читатель. Чёткие выгоды, хрустящие буллеты и бойкие офферы хороши на ранних этапах воронки, когда нужно «зацепить» и затащить на разговор.

А вот дальше (если мы говорим о долгих и сложных сделках с кучей противовесов и вороньих слободок) начинается игра полутонов, в которой прозрачность смыслов уступает место недосказанности и осторожному прощупыванию почвы в каждой фразе и сообщении.

"Эзопов копирайтинг", как и «кач» из прошлой статьи – ещё один инструмент настоящих фирмачей enterprise лидгена.

Ниже ссылка … нет, не на мой интенсив, а на лекцию лингвиста Александра Жолковского как раз по рассказу «Летним Днём».

https://www.youtube.com/watch?v=IAS-9gNdxjg

Сам рассказ вы, думаю, найдёте сами)

*Про униженного деда, мартех-войны и любимый текстовый редактор Льва Толстого*

Две недели назад я, после 13 лет маководства, купил ноут на винде. Причём не абы какой, а Surface X с мобильным ARM процессором, на котором, в отличие от «яблочного» аналога M1, кроме родного майкрософтоского софта не запускается примерно ничего.

Такой расклад не был сюрпризом – я прекрасно понимал, во что вписываюсь.

Нужно было за пару дней переехать в абсолютно враждебную экосистему и развернуть в ней привычные процессы (при этом в «тимс» до апреля 2021 года я логинился раза два в жизни, а «ворд» открывал только для обсуждения правок по договорам).

Может показаться, что деду стало скучно и захотелось новых острых ощущений с элементами унижения, но это не совсем так.

Этим технологическим «свитчом» я, как говорят американцы, «съел свой собачий корм» и, в очередной раз, внедрил главный принцип, который проповедую в проектной работе.

И этот принцип – примат сути фреймворка над его технической реализацией.

Поясню на примере.

Практически любая открытая дискуссия в account-based тусовке (причём как «у нас», так и «у них») к седьмой минуте скатывается к обсуждению «тулзов» - кто чем трекает взаимодействие с контентом, кто как собирает данные, у кого как настроена синхронизация с CRM и прочие подкапотные интимности.

Это все чудесно, но есть один нюанс.

Без устаканивания базовых принципов и процессов все эти технобитвы выглядят так же нелепо как опрос «в каком текстовом редакторе лучше написать великий роман» или «в штанах какого цвета предпочтительней исполнять соло на гитаре».

Серьёзный сейлз и мартех стек при работе с энтерпрайзом имеет смысл обсуждать, когда у вас УЖЕ качественно простроены базовые элементы таргетированного захода.

А именно:
- Корректный расчёт ресурсов на работу с целевыми клиентами
- Скоринговая модель, которая эффективно выделяет приоритетные аккаунты на основе анализа параметров, которые можно быстро "считать"
- Чёткий процесс рисёрча по целевым аккаунтам (с чек-листами, шаблонами «досье» и т.д.)
- Алгоритм создания и верификации гипотез ценностных предложений на основе рисёрча
- Сборка первых касаний, контента и фоллоу-ап каденций на основе предыдущих шагов.

Всё это можно «собрать» в абсолютно любой среде, вплоть до «родного» для большинства компаний teams.

Сегодня в 19.00 стартует первый эфир интенсива по систематизации лидгена на крупный enterprise.

Обсуждения мартеха сведены к минимуму (тем не менее, я покажу два варианта «сборки» дашборда и разберу действительно необходимые для работы сервисы). Основной фокус – на работе по вашим горячим аккаунтам.

Запрыгнуть в последний вагон можно по ссылке https://dangridin.com

*шуршание бюджетов, винегрет на немытые головы и пост-советская школа b2b маркетинга *

Свой первый лицензионный диск я купил в 99 году — культовые “Герои 3”, за которыми многие читатели просидели не одну пару штанов.

Но то была жалкая капля в море пиратского беспредела того времени -- "левак" продавался везде -- от грязных переходов до респектабельных магазинов на центральных улицах (питерские, помните войну между сетями “Титаник” и “Айсберг”?).

В пылу конкурентной борьбы подпольные "издатели" пытались запихнуть на одну болванку как можно больше — “винду”, “офис”, “фотошоп” и ещё утилиток на сдачу.

И всего за два доллара этот винегрет вываливался на немытые головы юных компутерных энтузиастов.

Благодаря пиратам мы умели все — чертить в автокаде, ретушировать фотки, делать сайты.

Но умели по чуть-чуть, буквально на уровне 1-2-3 базовых функций.

На более глубокую проработку вопроса не хватало ни времени, ни желания (ведь новая “болванка” была всего в пяти минутах ходьбы до перехода).

Эта лирическая зарисовка — очень хорошая аналогия с актуальными тенденциями на рынке маркетингового труда в b2b.

Судя по актуальным вакансиям коллег, успешный кандидат должен быть универсальным как раскладной диван из Икеи (желательно, таким же дешевым) -- рулить платным трафиком из любых каналов, быть королём контент-маркетинга, падишахом мессенджер-ботов и ЕСТЕСТВЕННО разворачивать ABM пилоты, причём на голом энтузиазме, но с четырёхзначным ROI.

Естественно, на такие карьерные возможности откликаются исключительно бойцы начального уровня, которые владеют упомянутыми инструментами на уровне трёх блатных аккордов.

Такой специалист, конечно, может подтолкнуть проект на околонулевой стадии, но как только голодная смерть отодвигается, а на счете начинают шуршать хоть какие-то бюджеты, приходит время нишевых специалистов с глубоким знанием "своих" инструментов и рынков.

Если вы хотите стать таким специалистом в нелёгкой, но почётной теме ABM, то по ссылке ниже большая miro доска и запись моего вебинара с разбором стержневых компетенций account-based маркетолога с кучей доп. материалов.

Изучайте. Качайтесь. Дерзайте.

P.S. По июньскому набору самизнаетекуда -- анонс на днях.

Ссылка на доску: https://miro.com/app/board/o9J_lL4dVeU=/