Агентство «Отдача»
В рекламной газете «Навигатор» в 90-х была такая практика. В день выхода очередного номера из печати, коллектив газеты в полном составе садился и весь день звонил по номерам из опубликованных в газете объявлений. Рекламодатели ждали шквала звонков, и газета им этот шквал усиленно обеспечивала. Между собой это называли «агентством „Отдача“».
В наши дни любое агентство — немного «агентство „Отдача“».
Прочитал в Фейсбуке показательную историю об маркетинговом агентстве, которое организовало колл-центр на 20 рабочих мест. Знаете зачем? Чтобы звонить своим собственным клиентам под видом лидов, и долго подробно выспрашивать информацию о товаре. Всё для того, чтобы в CRMках клиентов полученные от агентства лиды не квалифицировались как мусорные.
Или вот на этой неделе мы в DRIVE2 схватили за жопу сеть аккаунтов-ботов. Вся деятельность ботов сводилась к лайкам постов трёх конкретных бизнес-страниц, принадлежащих внешне несвязанным друг с другом компаниям. Разумеется, все три бизнес-страницы ведёт одно коммуникационное агентство.
- - -
Бизнес — это конкурентная борьба, очень похожая на войну (соперничество) государств.
На войне у вашего государства нет и не может быть друзей, все другие государства — враги (соперники), явные или скрытые. Если интересы врага совпадают с вашими, он может стать вашим ситуативным союзником. Но как только ваши интересы расходятся, это снова враг.
То есть доверять вы можете только тому, чьи интересы совпадают с вашими. Только в той степени, в которой они совпадают. И только до тех пор пока они совпадают.
А теперь подумате про диджитал-агентство, которое собираетесь нанять.
Очень наивно ожидать, что оно будет действовать в ваших интересах. С какой стати? У агентства свои интересы.
Увеличить свою прибыль, например.
Если для этого выгоднее имитировать результат вместо того, чтобы его добиваться, именно это они и будут делать.
В доверительной беседе сотрудник любого агентства, от регионального ноунейма до BBDO, подтвердит: если есть возможность наебать клиента, и это в интересах агентства, его обязательно наебут.
Наврут в отчёте, завысят смету, изобразят «отдачу».
Ленивые корпоративные менеджеры думают, что могут сгрузить свою работу агентствам и расслабиться на чужих ручках. Но они всегда будут жрать говно вместо реального результата. Потому что у каждого в этом мире свои интересы, и никто не станет пахать ради чьих-то чужих.
Свои интересы каждый отстаивает сам.
- - -
Прошлым летом чёрт дёрнул меня нанять агентство, чтобы попиарить наш продукт. В Драйве-то собственного пиарщика нет.
Агентству нетерпелось начать, но я потратил полтора месяца на составление и согласование договора. Подрядчик сопротивлялся, ссылался на личные отношения, торопил, называл договор формальностью, предлагал оставить шаблонный, но я упорно и дотошно переносил все договорённости на бумагу.
Зато как только выяснилось, что вместо реальной деятельности агентство создаёт видимость, я послал их нахуй одним сообщением и вернул все заплаченные деньги вторым.
Потому что в бизнесе, как на войне, друзей нет.
В рекламной газете «Навигатор» в 90-х была такая практика. В день выхода очередного номера из печати, коллектив газеты в полном составе садился и весь день звонил по номерам из опубликованных в газете объявлений. Рекламодатели ждали шквала звонков, и газета им этот шквал усиленно обеспечивала. Между собой это называли «агентством „Отдача“».
В наши дни любое агентство — немного «агентство „Отдача“».
Прочитал в Фейсбуке показательную историю об маркетинговом агентстве, которое организовало колл-центр на 20 рабочих мест. Знаете зачем? Чтобы звонить своим собственным клиентам под видом лидов, и долго подробно выспрашивать информацию о товаре. Всё для того, чтобы в CRMках клиентов полученные от агентства лиды не квалифицировались как мусорные.
Или вот на этой неделе мы в DRIVE2 схватили за жопу сеть аккаунтов-ботов. Вся деятельность ботов сводилась к лайкам постов трёх конкретных бизнес-страниц, принадлежащих внешне несвязанным друг с другом компаниям. Разумеется, все три бизнес-страницы ведёт одно коммуникационное агентство.
- - -
Бизнес — это конкурентная борьба, очень похожая на войну (соперничество) государств.
На войне у вашего государства нет и не может быть друзей, все другие государства — враги (соперники), явные или скрытые. Если интересы врага совпадают с вашими, он может стать вашим ситуативным союзником. Но как только ваши интересы расходятся, это снова враг.
То есть доверять вы можете только тому, чьи интересы совпадают с вашими. Только в той степени, в которой они совпадают. И только до тех пор пока они совпадают.
А теперь подумате про диджитал-агентство, которое собираетесь нанять.
Очень наивно ожидать, что оно будет действовать в ваших интересах. С какой стати? У агентства свои интересы.
Увеличить свою прибыль, например.
Если для этого выгоднее имитировать результат вместо того, чтобы его добиваться, именно это они и будут делать.
В доверительной беседе сотрудник любого агентства, от регионального ноунейма до BBDO, подтвердит: если есть возможность наебать клиента, и это в интересах агентства, его обязательно наебут.
Наврут в отчёте, завысят смету, изобразят «отдачу».
Ленивые корпоративные менеджеры думают, что могут сгрузить свою работу агентствам и расслабиться на чужих ручках. Но они всегда будут жрать говно вместо реального результата. Потому что у каждого в этом мире свои интересы, и никто не станет пахать ради чьих-то чужих.
Свои интересы каждый отстаивает сам.
- - -
Прошлым летом чёрт дёрнул меня нанять агентство, чтобы попиарить наш продукт. В Драйве-то собственного пиарщика нет.
Агентству нетерпелось начать, но я потратил полтора месяца на составление и согласование договора. Подрядчик сопротивлялся, ссылался на личные отношения, торопил, называл договор формальностью, предлагал оставить шаблонный, но я упорно и дотошно переносил все договорённости на бумагу.
Зато как только выяснилось, что вместо реальной деятельности агентство создаёт видимость, я послал их нахуй одним сообщением и вернул все заплаченные деньги вторым.
Потому что в бизнесе, как на войне, друзей нет.
Самый частый аргумент евангелистов подкастов звучит примерно так: «Посмотрите, на улицах всё больше людей в наушниках! Люди всё больше слушают аудио, поэтому будущее за подкастами…»
Это так тупо, что даже не смешно.
Во-первых, человек не начинает слушать подкасты только потому, что купил наушники. Так же как он не начинает писать романы только потому, что купил шариковую ручку. Тут нет прямой связи.
А во-вторых, значительного роста на рынке наушников нет. В Коммерсанте есть данные федеральных ретейлеров: за 2018 год в России количество проданных наушников в штуках выросло только на 5% [1], а за 2019 год — только на 6% [2]
Для сравнения: когда я занимался наушниками в Филипсе в 2010 году, рынок рос в штуках на 20-25% от года к году
Хипстерам мерещится, что людей в наушниках стало больше, потому что они видят вокруг себя людей в Эйрподзах.
Им невдомёк, что Эйрподзы специально задизайнены максимально заметными. В том числе поэтому люди их и покупают: это самый дешёвый из эппловых девайсов, которым при этом максимально легко светить. Такое поведение называется «демонстративным потреблением», и Эппл поощряет его много лет.
Эйрподзы отъели заметную долю рынка, поэтому мелькают перед глазами, но общее количество наушников у людей заметно не менялось. Просто вместо чёрных неприглядных проводов, которые раньше прятали под куртку, люди теперь покупают ярко-белые вкладыши, которые выставляют напоказ.
Хуёвые писатели поведение всех героев пишут с себя.
Хуёвые маркетологи реакцию ЦА прогнозируют по себе.
Рассуждения подкастеров из той же серии.
Это так тупо, что даже не смешно.
Во-первых, человек не начинает слушать подкасты только потому, что купил наушники. Так же как он не начинает писать романы только потому, что купил шариковую ручку. Тут нет прямой связи.
А во-вторых, значительного роста на рынке наушников нет. В Коммерсанте есть данные федеральных ретейлеров: за 2018 год в России количество проданных наушников в штуках выросло только на 5% [1], а за 2019 год — только на 6% [2]
Для сравнения: когда я занимался наушниками в Филипсе в 2010 году, рынок рос в штуках на 20-25% от года к году
Хипстерам мерещится, что людей в наушниках стало больше, потому что они видят вокруг себя людей в Эйрподзах.
Им невдомёк, что Эйрподзы специально задизайнены максимально заметными. В том числе поэтому люди их и покупают: это самый дешёвый из эппловых девайсов, которым при этом максимально легко светить. Такое поведение называется «демонстративным потреблением», и Эппл поощряет его много лет.
Эйрподзы отъели заметную долю рынка, поэтому мелькают перед глазами, но общее количество наушников у людей заметно не менялось. Просто вместо чёрных неприглядных проводов, которые раньше прятали под куртку, люди теперь покупают ярко-белые вкладыши, которые выставляют напоказ.
Хуёвые писатели поведение всех героев пишут с себя.
Хуёвые маркетологи реакцию ЦА прогнозируют по себе.
Рассуждения подкастеров из той же серии.
Продажи продукта
Год назад я прикрутил к своему продукту отдел продаж.
Раньше мы продавали продукт только через воронку внутри сайта: привлекали лиды на лендинг, где они конвертировались в регистрации и потом, в ходе онбординга, проваливались до первой оплаты. А теперь у нас есть отдел людей, которые звонят каждому лиду, рассказывают о продукте, работают с возражениями и доводят до оплаты.
Эксперимент оказался удачным, поэтому сейчас буду делиться инсайтами.
Год назад я прикрутил к своему продукту отдел продаж.
Раньше мы продавали продукт только через воронку внутри сайта: привлекали лиды на лендинг, где они конвертировались в регистрации и потом, в ходе онбординга, проваливались до первой оплаты. А теперь у нас есть отдел людей, которые звонят каждому лиду, рассказывают о продукте, работают с возражениями и доводят до оплаты.
Эксперимент оказался удачным, поэтому сейчас буду делиться инсайтами.
1️⃣ Сейлам бесполезно ставить цели в духе «делайте что хотите, только обеспечьте продажи». Отдельно взятый сейл не знает, как. Он может кому-то как-то писать или звонить и с какой-то эффективностью что-то предлагать.
Это всё равно, что отряду солдат ставить цель в духе «делайте что хотите, но захватите ту высоту». Отдельно взятый солдат не знает, как. Он может куда-то бежать какое-то время с какой-то скоростью и в кого-то стрелять с какой-то точностью.
Такую задачу мог бы выполнить небольшой сработанный отряд зрелых наёмников. Однако, нанимать такой отряд дорого и сложно. А ещё опасно, потому что вы начинаете сильно зависеть от конкретных людей. Это не системно. Устойчивая система должна выдавать предсказуемый результат и решать задачи, не слишком завися от конкретных людей.
Это всё равно, что отряду солдат ставить цель в духе «делайте что хотите, но захватите ту высоту». Отдельно взятый солдат не знает, как. Он может куда-то бежать какое-то время с какой-то скоростью и в кого-то стрелять с какой-то точностью.
Такую задачу мог бы выполнить небольшой сработанный отряд зрелых наёмников. Однако, нанимать такой отряд дорого и сложно. А ещё опасно, потому что вы начинаете сильно зависеть от конкретных людей. Это не системно. Устойчивая система должна выдавать предсказуемый результат и решать задачи, не слишком завися от конкретных людей.
2️⃣ Чтобы переводить задачи владельца бизнеса (или, в моём случае, продукта) на язык продажников, нужен РОП (руководитель отдела продаж) или кто-то, кто будет выполнять эту роль.
Это как старшина, который придумает, как взять высоту силами отряда солдат. В задачи старшины входит набрать новобранцев, натаскать их и организовать на выполнение боевых задач — сказать каждому, куда бежать и в кого стрелять.
Хороший старшина знает про каждого солдата в отряде: насколько быстро, как далеко тот способен бегать, насколько точно и с какого расстояния тот может стрелять. Точно знает: в часах, километрах-в-час, метрах и процентах попаданий.
Хороший РОП точно знает про каждого сейла: сколько тот может написать писем, сделать звонков, как долго может говорить и насколько успешно отрабатывать возражения. В цифрах знает: в штуках, минутах и процентах конверсии.
Это как старшина, который придумает, как взять высоту силами отряда солдат. В задачи старшины входит набрать новобранцев, натаскать их и организовать на выполнение боевых задач — сказать каждому, куда бежать и в кого стрелять.
Хороший старшина знает про каждого солдата в отряде: насколько быстро, как далеко тот способен бегать, насколько точно и с какого расстояния тот может стрелять. Точно знает: в часах, километрах-в-час, метрах и процентах попаданий.
Хороший РОП точно знает про каждого сейла: сколько тот может написать писем, сделать звонков, как долго может говорить и насколько успешно отрабатывать возражения. В цифрах знает: в штуках, минутах и процентах конверсии.
3️⃣ Для оцифровки деятельности сейлов нужна CRM-система.
Хорошая CRM-ка раскладывает всю работу сейла на конкретные показатели. Из неё всегда понятно: когда, кому и сколько раз сейл звонил или писал, как долго разговаривал и с каким результатом. Что именно он писал или говорил тоже видно в CRM-ке. Она должна хранить абсолютно каждый разговор сейла и каждое его письмо. Чего нет в CRM-ке, того не было в жизни.
В итоге, в любой момент времени понятно, сколько лидов у сейла в работе, сколько продаж уже сделано, и сколько от него можно ждать в ближайшее время.
Имея на руках показатели каждого сейла в цифрах, РОП получает возможность влиять на результат, точечно корректируя нужные показатели.
Скажем, сейл хорошо конвертирует звонки в оплаты, но делает меньше звонков, чем остальные продажники. Сразу понятно: надо сделать так, чтобы сейл в течение дня делал больше звонков. Там же в CRM-ке РОП видит, например, что между звонками большие промежутки. Надо разобраться, возможно, сейл после каждого звонка переключается на оформление бумажек. Тогда надо сказать ему, чтоб группировал задачи: бумажками занимался вечером, а в течение дня только звонил.
Или, скажем, сейл делает много звонков, но с низким процентом дозвонов. Можно выяснить, например, что большинство звонков он делает в обед, когда клиентам неудобно говорить. А когда им удобно, он не звонит, а оформляет бумажки. Тогда надо ему сказать, чтобы поменял распорядок дня.
CRM-система превращает продажи в управляемый процесс. Без неё вся обратная связь, которая есть у руководителя — это слова сейлов. А сейлы — ну, это люди… могут и напиздеть.
Хорошая CRM-ка раскладывает всю работу сейла на конкретные показатели. Из неё всегда понятно: когда, кому и сколько раз сейл звонил или писал, как долго разговаривал и с каким результатом. Что именно он писал или говорил тоже видно в CRM-ке. Она должна хранить абсолютно каждый разговор сейла и каждое его письмо. Чего нет в CRM-ке, того не было в жизни.
В итоге, в любой момент времени понятно, сколько лидов у сейла в работе, сколько продаж уже сделано, и сколько от него можно ждать в ближайшее время.
Имея на руках показатели каждого сейла в цифрах, РОП получает возможность влиять на результат, точечно корректируя нужные показатели.
Скажем, сейл хорошо конвертирует звонки в оплаты, но делает меньше звонков, чем остальные продажники. Сразу понятно: надо сделать так, чтобы сейл в течение дня делал больше звонков. Там же в CRM-ке РОП видит, например, что между звонками большие промежутки. Надо разобраться, возможно, сейл после каждого звонка переключается на оформление бумажек. Тогда надо сказать ему, чтоб группировал задачи: бумажками занимался вечером, а в течение дня только звонил.
Или, скажем, сейл делает много звонков, но с низким процентом дозвонов. Можно выяснить, например, что большинство звонков он делает в обед, когда клиентам неудобно говорить. А когда им удобно, он не звонит, а оформляет бумажки. Тогда надо ему сказать, чтобы поменял распорядок дня.
CRM-система превращает продажи в управляемый процесс. Без неё вся обратная связь, которая есть у руководителя — это слова сейлов. А сейлы — ну, это люди… могут и напиздеть.
4️⃣ CRM-система так же снижает зависимость компании от конкретных сейлов и позволяет их менять без потери результата.
Во-первых, CRM-ка организует процесс так, чтобы даже посредственный сейл мог выдавать максимально возможный результат. Каждое утро каждый сейл видит список своих задач на день — в основном, звонков, которые он должен сделать. Каждый звонок ведёт либо к продаже, либо к категорическому отказу, либо к продолжению общения, то есть к новой запланированной задаче. Задачи формируются автоматически, это снимает с сейла когнитивную нагрузку — ему не нужно тратить время на раздумия и планирование, только звонить и разговаривать.
Во-вторых, CRM-ка не позволяет сейлу халявить. Если он вместо звонков пинает хуй — это сразу видно РОПу, за такое прилетит. Легко сдаваться в переговорах у сейла тоже не выйдет: РОП прослушает звонки, приведшие к отказам, и поймёт, был ли отказ объективным или сейл просто плохо отработал возражение. Забыть перезвонить сейл не может, потому что просроченные задачи сразу видны РОПу, он спросит за них. Если сейл не успевает общаться со всеми своими лидами, часть из них просто отдадут другому сейлу. Количество компаний в работе — это просто ещё один количественный показатель сейла.
В-третьих, CRM-ка оставляет все результаты деятельности сейлов в собственности компании. Сейл не сможет уволившись, унести с собой базу клиентов, потому что в каждый момент времени в его распоряжении только маленькая их часть. Соответственно, и шантажировать компанию своим уходом, выбивая условия получше, он не сможет. А если уйдёт, работу с клиентами легко подхватит другой сейл, используя историю общения из CRM-ки.
Во-первых, CRM-ка организует процесс так, чтобы даже посредственный сейл мог выдавать максимально возможный результат. Каждое утро каждый сейл видит список своих задач на день — в основном, звонков, которые он должен сделать. Каждый звонок ведёт либо к продаже, либо к категорическому отказу, либо к продолжению общения, то есть к новой запланированной задаче. Задачи формируются автоматически, это снимает с сейла когнитивную нагрузку — ему не нужно тратить время на раздумия и планирование, только звонить и разговаривать.
Во-вторых, CRM-ка не позволяет сейлу халявить. Если он вместо звонков пинает хуй — это сразу видно РОПу, за такое прилетит. Легко сдаваться в переговорах у сейла тоже не выйдет: РОП прослушает звонки, приведшие к отказам, и поймёт, был ли отказ объективным или сейл просто плохо отработал возражение. Забыть перезвонить сейл не может, потому что просроченные задачи сразу видны РОПу, он спросит за них. Если сейл не успевает общаться со всеми своими лидами, часть из них просто отдадут другому сейлу. Количество компаний в работе — это просто ещё один количественный показатель сейла.
В-третьих, CRM-ка оставляет все результаты деятельности сейлов в собственности компании. Сейл не сможет уволившись, унести с собой базу клиентов, потому что в каждый момент времени в его распоряжении только маленькая их часть. Соответственно, и шантажировать компанию своим уходом, выбивая условия получше, он не сможет. А если уйдёт, работу с клиентами легко подхватит другой сейл, используя историю общения из CRM-ки.
5️⃣ Помимо показателей, РОП всё-таки работает с людьми.
Как старшина знает подноготную и особенности каждого своего солдата: кого девушка на гражданке бросила, кого чморят в казарме, кто честолюбив, кто пофигист. Такое личное дело.
Так и РОП в курсе того, что у него в отделе за люди, и что у них происходит в жизни: у кого жена беременна, кто взял ипотеку, кто вспыльчив, кто устойчив, кого что мотивирует. Такой профайл.
Это, с одной стороны, позволяет РОПу добиваться лучших результатов, вовремя увеличивая или, наоборот, уменьшая давление на сейла. А с другой, спроектировать такую систему бонусов и поощрений, которая будет тянуть сейла к результатам, а не заваливать его деньгами в холостую. В конце концов, это помогает почувствовать момент, когда с человеком просто нужно поговорить по душам.
Как старшина знает подноготную и особенности каждого своего солдата: кого девушка на гражданке бросила, кого чморят в казарме, кто честолюбив, кто пофигист. Такое личное дело.
Так и РОП в курсе того, что у него в отделе за люди, и что у них происходит в жизни: у кого жена беременна, кто взял ипотеку, кто вспыльчив, кто устойчив, кого что мотивирует. Такой профайл.
Это, с одной стороны, позволяет РОПу добиваться лучших результатов, вовремя увеличивая или, наоборот, уменьшая давление на сейла. А с другой, спроектировать такую систему бонусов и поощрений, которая будет тянуть сейла к результатам, а не заваливать его деньгами в холостую. В конце концов, это помогает почувствовать момент, когда с человеком просто нужно поговорить по душам.
В целом, отдел продаж — пиздецки сложная система из процессов и людей. С наскока всё и не опишешь.
Ещё пять инсайтов отгружу в следующий раз. Расскажу:
как нанять РОПа и работать с ним;
что делать, если ваша организационная культура вся из себя бирюзовая, а не такая армейская;
как быть, если в компании уже есть отдел продаж, но он устроен по-другому и не подходит под ваши задачи;
и про всякое разное остальное.
Ещё пять инсайтов отгружу в следующий раз. Расскажу:
как нанять РОПа и работать с ним;
что делать, если ваша организационная культура вся из себя бирюзовая, а не такая армейская;
как быть, если в компании уже есть отдел продаж, но он устроен по-другому и не подходит под ваши задачи;
и про всякое разное остальное.
Обалденная статья о том, как советские «дизайнеры» (художники-проектировщики) прорабатывали «клиентский путь» по сортировке мусора в 1979 году:
https://bm.digital/article/843073636230783413/pravilno-sortirovat-musor-pridumali-esche-v-sssr-a-potom-zabyili-ob-etom-na-35-let
https://bm.digital/article/843073636230783413/pravilno-sortirovat-musor-pridumali-esche-v-sssr-a-potom-zabyili-ob-etom-na-35-let
Складывается впечатление, что советские художники-проектировщики будто бы использовали современные дизайнерские подходы: взгляд на среду как на дизайн-систему, сценарное моделирование, раскадровки.
А потому что никакой современности в этих подходах нет. В них здравый смысл и жизненная опытность — вещи, которые первичнее любого фреймворка
А потому что никакой современности в этих подходах нет. В них здравый смысл и жизненная опытность — вещи, которые первичнее любого фреймворка
Помните, я писал про то, что на конкурентном рынке, как на войне: все — враги, а союзники — тоже враги, просто пока не явные?
Вот вам история, отлично иллюстрирующая эту мысль.
https://www.facebook.com/100002076896295/posts/2651407061605164
Основатель сайта «Банки-ру» Филипп Ильин-Адаев рассказывает, как пустил в свой бизнес инвестора, крупный американский фонд.
Предприниматель рассчитывал, что фонд станет мощным партнёром и поможет развивать компанию.
Но оказалось, что инвестор не собирался вечно играть роль щедрого доброго наставника. У него (внезапно!) обнаружились свои интересы. И выяснилось, что компанию инвестор развивает не для Филиппа. А для себя.
Вот вам история, отлично иллюстрирующая эту мысль.
https://www.facebook.com/100002076896295/posts/2651407061605164
Основатель сайта «Банки-ру» Филипп Ильин-Адаев рассказывает, как пустил в свой бизнес инвестора, крупный американский фонд.
Предприниматель рассчитывал, что фонд станет мощным партнёром и поможет развивать компанию.
Но оказалось, что инвестор не собирался вечно играть роль щедрого доброго наставника. У него (внезапно!) обнаружились свои интересы. И выяснилось, что компанию инвестор развивает не для Филиппа. А для себя.