Рекламный бизнес либо в долгосрок, либо убыточный

Солидная часть рекламщиков, особенно новичков, грешит тем, что обещает невыполнимые показатели — я писал об этом в одном из прошлых постов. У нас неоднократно уводили потенциальных клиентов из-за этого. Порой очень сложно конкурировать с теми, кто в попытках закрыть сделку преуменьшает реальную стоимость ключевых показателей в 3-5 раз.

Все плюс-минус понимают, что такое тендерный формат подбора подрядчиков: компания устраивает торги, чтобы выбрать того исполнителя, который предоставит наиболее вкусное коммерческое предложение. И часто компании, которые не сильно понимают как работает реклама, выбирают подрядчика не по квалификации и кейсам, а по обещаниям.

Здесь скрываются хитрые лепреконы — недобросовестные подрядчики, которые любят формировать у клиентов нереалистичные, завышенные ожидания. И клиент, в последствии, сильно об этом жалеет. Но, после пары таких ошибок, таким обещаниям он уже верить точно не будет.

Ведь в компаниях рекламодателей тоже не дураки сидят. Мы регулярно сталкиваемся с ситуацией, когда в ходе переговоров конкурент обещают стоимость заявки условно по 500–800 рублей, а мы говорим: «Навряд ли цена заявки будет ниже 2 тысяч, не та ниша». Угадайте кого чаще выбирают?

Мы забираем контракт, так как показываем реальное положение дел на рынке и, самое главное, умеем аргументировать свою позицию. Но так бывает не всегда, многие клиенты действительно ведутся на такие сказки.

Проблема неадекватных обещаний в том, что с ними долго не проработают. Подрядчик пообещает заявку по 500 рублей, а заявка стоит 5 тысяч. Через несколько месяцев становится понятно, что всё это чушь собачья. После провала лучше бы честно сказать: «Клиент, мы обосрались», но никто так не делает.

В краткосрочной перспективе лапша на ушах лучше закрывают сделку, но очень скоро становится понятно, что это нежизнеспособная стратегия.

Это логично — репутация продаёт лучше, потому что ты предсказуемо эффективен.

Большинство рекламодателей сливают до половины бюджета в пустоту

Звучит как кликбейт, но такая уж правда. И вот почему.

Есть две основные проблемы, из-за которых может провалиться рекламная кампания: слабый сайт и фрод. Первая проблема решается доработками посадочной страницы, а вторая — руками из нужного места, штурмом поддержки Яндекса и щепоткой везения.

Для нас критически важно держать количество отвалов клиентов на минимуме, чтобы продолжать развиваться. Поэтому с этими основными проблемами мы справляться умеем.

Но есть ещё одна крайне важная причина, из-за которой реклама может не сработать — слабый бизнес.

Как мы справляемся с этой проблемой: мы не берём нежизнеспособные проекты и установили жесткий ценовой ценз. Например, мы не берём клиентов с бюджетами меньше 100-200к в месяц по контексту. По Авито минимум 50к.

Также мы не берём сбитых лётчиков, которые заходят к нам с формулировкой: «Мы сменили уже 10 подрядчиков, все некомпетентны». Как правило, если переговоры начинаются с этой фразы, лучше вежливо отказаться от сотрудничества. Так как проблема скорее всего не в подрядчиках, а в бюджетах на изменения и неадекватности руководства.

Если у клиента плохой сайт, незрелый оффер и слабый отдел продаж — это можно решить, даже если это займёт какое-то время.

Но если у бизнеса нет денег на необходимые изменения, то цена ошибки становится слишком высокой. И от такого проекта мы откажемся.

Реклама — это частые тесты и денежные вливания. Успешная реклама — это постоянные тесты и большие денежные вливания. Чем увереннее бизнес стоит на ногах, тем проще решать проблемы и тем больше у нас пространства для манёвра.

У высокомерных снобов клиенты не задерживаются

Я повидал разных клиентов, у всех был свой стиль общения. Кто-то матерится через слово; кто-то обижается на обращение по имени без отчества; кого-то бесит, когда написал «вы» не с большой буквы.

Существует множество разных стилей и форматов общения — это нормально, пока вы конструктивно ведёте переговоры, а все стороны ведут себя адекватно.

Например, человек общается в стиле «нахуй бля», но не вкладывает никакого негатива ни ко мне, ни к команде и всё спокойно. Стоит ли смотреть свысока или делать замечания? Нет, мы тут обсуждаем рабочие моменты, а не этикет и манеры. Пусть говорит, как говорит. Я и сам иногда грешу крепким словом.

Если клиент хочет общаться на «ты» — общаюсь с ним на «ты». Сидеть, приговаривая «Мы общаемся только на вы» — это снобизм, на который у меня нет сил и времени.

Есть люди, у которых манера общения такая: иногда кажется, что человек стебётся и ведёт себя несерьёзно, даже немного грубо. При этом человек не вкладывает никакого негатива в слова. С таким человеком я найду общий язык.

Но я никогда не найду его с теми, кто при обращении к нам за услугами с ходу начинают негативить, нападать и искать подвох во всех моих словах. С такими мы не договоримся. Даже если культура их речи на уровне Букингемского дворца. Да, токсичность часто бывает вежливой и манерной.

Именно поэтому важна не форма, а то, какой смысл люди вкладывают в слова. Если нет конкретного негатива и агрессии — не нужно строить из себя принцессу и плакаться, какие все вокруг токсичные, фамильярные и некультурные.

Будьте проще и люди к вам потянутся.

Перформанс-реклама это здорово, но не одной рекламой живы продажи

Давайте сразу определимся с терминами: перформанс-маркетинг — это любая платная реклама, эффективность которой можно оценить в измеримых метриках.

То есть вы всегда знаете, сколько потратили, сколько заработали и тд.

В 2024 в России осталось, по факту, только три эффективных перформанс-инструмента: Яндекс Директ, Авито и Telegram Ads.

Кто-то ещё называет ВК, но тут я полон скепсиса. Остальные из России ушли.

Инструментов всё меньше, так что цена за лид постоянно растёт.

Поэтому каждая компания, которая маломальски смогла выстроить процесс лидогенерации из рекламных систем, просто обязана заниматься органикой и медийкой.

Инструменты простые: SEO, контент-маркетинг, закупы у блогеров — эти методы реально хорошо помогают, когда ты подсуетился вкладывать деньги не только в Директ и Авито.

Медийная реклама, SEO и контент-маркетинг — это дорогое удовольствие, но эффективное в долгосрочной перспективе.

Мы до сих пор получаем заявки на наши услуги со статей, которые я написал 2-3 года назад. Чем раньше вы этим займётесь — тем быстрее пожнёте плоды своих усилий.

Ты не заработаешь миллион, пока не научишься говорить нет

Я, как и все, частенько натыкаюсь на различные интервью, статьи и подкасты, где солидные дяди рассказывают свои секреты успешного успеха. Как правило, у всех они разные и похожие одновременно.

Кто-то говорит: «Вставай в 5 утра каждый день», «работай как проклятый», «займись своей дисциплиной» и так далее. Иными словами — преврати себя в робота, а свою жизнь в ад, и будет тебе счастье.

А кто-то говорит и более экзотичные вещи, например: «Купи себе красный кошелёк, он приманивает деньги», «развивай внутренние чакры» или «проработай детские травмы». И много разной другой психологии и забавной магии. Эти ребята, если обобщать, топят за работу над своим внутренним миром.

Я не критикую ни первый, ни второй подход, так как не являюсь квалифицированным коучем по успешному успеху. Но кое-что я всё же успел понять за время управления своим агентством.

Нужно уметь говорить твёрдое нет.

Причём говорить это нужно уже в день открытия своего первого ИП, когда тебя со всех сторон начинают атаковать продаваны с предложением своих говноуслуг. И далее при подборе подрядчиков, найме сотрудников и поиске точек роста.

Предпринимателя всегда пытаются наебать. Миллионом различных способов.

И если не научится слать всех на три буквы, то никакая работоспособность, ритуалы и проработка детских травм вам не помогут. Из вас будут сосать деньги быстрее, чем вы будете их зарабатывать.

Умение говорить нет — это ваше самое сильное оружие.

Крестьянское поверье о рекламном кабинете Яндекс Директа

Я недавно писал пост, где затронул тему, что многие рекламные агентства работают с клиентами не совсем прозрачно, а именно закрывают кабинеты и не дают доступы. У этого есть причины.

Есть такое поверье: если подрядчик настроил рекламу в аккаунте клиента, то клиент сольёт специалиста, как только получит первые результаты. Поэтому очень многие агентства работают только на агентских аккаунтах, предоставляя клиенту либо минимальный доступ, либо не предоставляют его вообще.

И дело тут даже не в копеечном кэшбеке, как все думают. А именно во мнимой безопасности.

Мол, если мы не зациклим на себе все кабинеты и доступы, то клиент моментально угонит аккаунт с рекламными кампаниями и выкинет подрядчика из схемы.

Но реальность такова, что так почти никогда не происходит. Мы работаем только в кабинетах заказчиков и ни разу не было такого, чтобы клиент сказал: «Спасибо, дальше я сам». Все наши клиенты — это крепкие компании с бюджетами минимум от 100 тысяч рублей в месяц, а чаще гораздо больше.

На таком уровне никто не платит просто за настройку рекламы. Нам платят за освобождение от головной боли в долгосрочной перспективе. Людям нужно заниматься развитием бизнеса, а тыканьем пальцами в кабинете с целью сэкономить три копейки на подрядчиках.

Закрывать доступы — это эфемерное средство защиты и такой же эфемерный способ удержания клиентов. На практике это так не работает.

Если клиент не хочет с вами сотрудничать — он уйдёт при любом раскладе. И никакой закрытый кабинет тут не поможет. Скорее даже наоборот — непрозрачность всегда вызывает сомнения.

Не хотел сегодня ничего писать, и уж тем более по основной теме канала.

Я никогда не умел и не любил писать подобные посты, так как понимаю, что для пострадавших и их близких мои слова мало что значат. И мне чисто эмоционально тяжело об этом говорить.

Но всё равно приношу свои соболезнования жертвам этой чудовищной трагедии.

Искренне надеюсь, что пострадавшим окажут максимально возможную помощь, а виновных ублюдков жестоко покарают, кем бы они ни были.

Присоединяюсь к призывам сдавать кровь, а также прилагаю ссылку на благотворительный фонд помощи пострадавшим от Сбера и Красного Креста.

Отправить в фонд пусть даже небольшую сумму — это меньшее, что мы можем сделать в этот трудный час.

Рекламный рынок, журналисты и государство — как это работает

Есть два основных сегмента рынка: один бизнес работает для других юридических лиц, а другой — с физическими лицами. Это разделение принято называть B2B и B2C. Но есть ещё и B2G, когда бизнес работает с государством.

B2G в рекламном рынке — это работа коммуникационного бизнеса с государством. Это рынок с огромными деньгами.

Поговорим о странах, где связка «PR-агентство — государство» работает действительно мощно и результативно: США и Великобритания.

Есть такая шутка, как демократия, в которой люди иногда голосуют за своих представителей, а есть политики — они хотят, чтобы люди голосовали именно так, а не по-другому.

Чтобы добиться своей цели, политики и ведомства нанимают PR-агентства, которые выступают подрядом для коммуникаций.

Дальше работа идёт по двум направлениям: хитро нахваливать свою позицию и поливать дерьмом чужую.

Например, писать статьи в газеты, проплачивать блогеров, и писать драматичные пресс-релизы.

В России, кстати, это развито крайне слабо и топорно, хотя интересные кейсы есть тоже.

Поэтому, если видите, как какого-то персонажа, организацию или событие поливают грязью/восхваляют — это, в 99% случаев, происходит не стихийно, а по чётко спланированному сценарию.

Жаль только, что об этом написано мало кейсов. Это было бы куда интереснее, чем читать про очередной успешный успех продвижения шиномонтажки.

«Поймай коммерсанта» — любимая игра продаванов

Отлично помню те времена, когда на телефон приходило по сто пропущенных от желающих впарить свои услуги.

Теперь не приходят, я поставил в айфоне функцию автоотклона незнакомых номеров. Одно из лучших моих решений в жизни, кстати.

«Последний день скидки», «Только сегодня два по цене одного», «Купите со скидкой 70% только сегодня» и «Мы принесём вашей конторе миллион» — всё это действительно хорошо работает на физлицах и начинающих ИПшниках.

Но опытных бизнесменов, которых уже по сто раз разводили и по двести раз кидали — практически нереально завлечь подобными трюками.

Да что уж там, ты даже секретаршу не пройдёшь с таким офером.

Поэтому я очень не люблю товарищей, рассказывающих про «Гарантированные способы продажи ЛПРу» и «Секретные техники продаж в B2В».

Я сам продаю услуги нашего агентства в B2B и могу заверить, что тут нет никаких супер способов закрыть сделку.

Ты либо предлагаешь релевантное решение проблемы для клиента, либо не закрываешь сделку. А если я зайду в серьёзную компанию с обещаниями манны небесной по скидке в 90%, то меня даже на порог не пустят.

Лучшие посты за март

Заканчивается март — время для подборки лучших постов по мнению подписчиков. Собрал подборку лучших по реакциям и комментариям.

— Как мы сократили отвалы клиентов в агентстве к минимуму

— Документы не подписывает только лох и мамонт — но мамонт вымер, а лох не вымрет никогда

— Большинство рекламодателей сливают до половины бюджета в пустоту

— У высокомерных снобов клиенты не задерживаются

— Ты не заработаешь миллион, пока не научишься говорить нет

— Клиенты уходят и приходят — компания останется с тобой

— «Поймай коммерсанта» — любимая игра продаванов

— Крестьянское поверье о рекламном кабинете Яндекс Директа

— Как закон о запрете рекламы у иноагентов повлияет на рекламный рынок

— Обещания дают либо новички, либо идиоты

— Рекламный бизнес либо в долгосрок, либо убыточный

— Что такое вести личный блог в 2024

Хорошего дня!

Фронтир в Телеграме подходит к концу

Телеграм сегодня — это как фронтир и Дикий Запад в США в 19-м веке: полная вольница, отсутствие крупных игроков, а все рынки и отросли контролируют частники, которые ломят цены и делают всё через одно место.

В Телеге сейчас ровно то же самое: агентств тут почти нет, а закупщиком может стать абсолютно любой балбес, прошедший курсы. И ломить он будет 10-20% от бюджета. Кто-то даже и 30%.

Но в 20-м веке фронтир в США закончился ровно в тот момент, когда дальние рубежи страны начали осваиваться как государством, так и крупными компаниями, которые начали завозить туда сотрудников, производства и капитал, вытеснив местных воротил на свалку истории.

В Телеграме произойдёт (и уже происходит) ровно тоже самое.

Где-то с месяц назад я пытался подобрать закупщика на канал. Я был морально готов к 10% от бюджета, что тоже многовато, но вполне нормально для молодого рынка.

Но когда мне сразу несколько персонажей начали затирать про 20-30% — я нажал на стоп-кран и послал всех на три буквы. Я не готов отдавать 200-300 тысяч с 1 млн бюджета человеку, который выдаст мне ту же цену подписчика, что и я сам.

Только с его комиссией этот подписчик будет стоить гораздо дороже.

А вот ряд агентств уже сейчас оказывают ровно ту же самую услугу, но за гораздо более приятный ценник, который по мере роста конкуренции будет только снижаться.

Мы в нашем агентстве немного прикинули по цифрам и приняли решение, что нам тоже проще и интереснее развивать это направление у себя со штатными спецами.

Поэтому мы будем заходить на этот рынок. Учитывая то, что мы поставим адекватный ценник и будем оказывать услугу гораздо лучше 90% конкурентов (нас банально больше и мы системнее) — фронтир закончится очень быстро.

Через 1-2 года основная доля рынка закупа рекламы в Телеграме будет в руках агентств и тех частников, которые реально умеют выдавать результаты, а не в тупую подбирать каналы в ТГ Стате и Телеметре.

А спама в ЛС и комментариях от «Наташа Закупы В Телеграме» будет в разы меньше, что не может не радовать.

В деловых отношениях не должно быть цели победить клиента

Попытки манипулировать клиентами в B2B обычно плохая идея. Цикл сделки тут большой и реальная прибыль возможна только в долгосроке. А тебе никто не будет платить, если ты не приносишь результаты.

Я расскажу о двух типах продаж, с которыми обычно сталкиваюсь на своём опыте.

Сразу оговорюсь, что рассказываю об опыте в горячих продажах, потому что мы не продаём услуги в холодную. Это важный нюанс, который всё решает — холодные продажи совсем другой мир со своими правилами.

— Тендерные. Клиент пылесосит рынок и смотрит, какое из десяти агентств предложит лучшее КП. Это нормальная практика.

Наша задача в том, чтобы адекватно выяснить проблемы, предложить их решение и обозначить цену. Где-то на середине вы заключаете сделку или не заключаете — давить, умолять и выпрашивать не получится.

— Лояльные покупатели. Это горячие клиенты, которые пришли либо по рекомендации, либо с блога. Возможно, мои принципы чем-то зацепили клиента — сложно сказать. Но человек уже знает, что хочет обсуждать услуги со мной.

В обоих случаях всё всегда сходится к одному — в первую очередь нужно выяснить, с какой проблемой к тебе пришли.

А уже потом все разговоры о кейсах и о том, какие мы классные и почему нужно работать с нами.

Сначала решение проблемы клиента, потом всё остальное.

Дешево и хорошо — это несовместимо

Когда мы покупаем самые дешёвые пельмени по акции — мы не ждём от них кулинарного шедевра.

Покупая дешёвый китайский смартфон мы не ожидаем от него высокой
производительности. И так во всём.

Но почему-то в B2B сегменте некоторые конторы хотят получать от подрядчиков по максимуму за три копейки. И не только, кстати, в рекламе.

«Сделайте мне сайт, аналитику, рекламу в двух системах и креативы, а ещё помогите обработать клиентов. Плачу 20к» — это ведь даже не шутка.

И это встречается не только в маленьких компаниях. Даже вполне себе серьёзные дяди давят по цене, аргументируя это возможностью «поработать с крупным брендом».

А потом он покупает себе Гелик из салона за 30 млн, даже не торгуясь. Потому что Гелик классный и качественный.

Как же это так работает?

Лайфхаки и фишки не принесут пользы, если нет понимания фундамента

Заметил закономерность, которая повторяется во многих сферах. Я не специалист в программировании, дизайне или копирайтинге, но это относится одинаково и к рекламному рынку: все вокруг ищут какие-то лайфхаки, как обойти систему, вместо того, чтобы эту систему понять.

Да и рынок инфобизнеса этому как будто способствует. Я постоянно вижу каналы «экспертов» со слоганами по типу: «Взлом продаж», «Секретная техника рекламы» и «Старый дедовский метод лидогенерации. Чтобы удвоить конверсию, нужно всего лишь дважды в день...».

В итоге на рынке кучу ребят, которые постоянно ищут какие-то фишки и лазейки, но при этом не знают базовых понятий, что приводит к плачевным результатам.

Тонкости, фишки, лайфхаки — это всё лишнее, пока в голове не отложатся фундаментальные вещи, которые помогают смотреть на вещи системно и достигать результатов. А вот когда придёт понимание базы, тогда можно будет экспериментировать.

Важно помнить, что любая лазейка в долгосрочной перспективе перестаёт работать, а база будет с вами всегда.

Иногда полезно встать на другую сторону клиентского сервиса

В феврале я уже писал о насмотренности в бизнесе — сейчас расскажу подробнее, как её прокачать.

Насмотренность качается просто: я внимательно смотрю, как другие компании оказывают мне услуги. Это позволяет учиться чему-то новому даже помимо рекламной сферы.

Был случай, например, я в большом количестве заказывал букеты на одно мероприятие. Пишу флористам: «Здравствуйте, меня интересует такой-то и такой-то заказ».

В ответ молчат. Три часа молчат. Четыре часа молчат — а мне нужно решить задачу. Я и думаю: «Вы там совсем?».

Казалось бы, это совсем другая сфера, но ситуация помогла понять, что напрягает меня и может напрягать, например, наших клиентов. Следовательно, это точка роста даже для моего бизнеса.

Я всегда топил за то, чтобы сотрудники отвечали клиентам максимум за 15 минут. Но теперь на уровне агентства поощряется постоянная обратная связь: те же еженедельные и ежемесячные отчёты, плюс регулярный сбор обратной связи.

Наблюдательность — это ключевое качество в бизнесе, которое помогает учиться на чужих ошибках и исправлять свои.

Здравствуйте, мы провели аудит вашей рекламы — мы можем лучше и дешевле!

На рекламном рынке существует ряд компаний, которые привлекают клиентов тем, что ищут по поисковым запросам чужую рекламу, делают на неё «аудит», а потом приносят его собственнику компании с формулировкой: «Смотрите, как всё плохо! Мы сделаем лучше и на 56,9876% дешевле!».

Нет, это не крик души, у нас так не увели ни одного клиента.

Но попыток было очень много. Увести не смогли, так как, во-первых, они не предлагают никакой внятной стратегии, а во-вторых, сам аудит состоит из всякого бреда, который никак не влияет на эффективность рекламы: «В заголовке объявления использовали на 2 символа меньше, чем могли бы» или «Ваше объявление не на первой позиции» и тд.

Тем не менее, иногда у них получается накапать в уши предпринимателям и подобные агентства таки получают свой пул клиентов, уводя их у многих наших коллег с реально сильными специалистами.

Однако клиенты у таких контор надолго не задерживаются. И причина состоит как раз в том, как они получают своих клиентов.

Специалисты, вместо настройки рекламы, 80% своего времени тратят именно на эти самые «холодные» аудиты, клепая их по 10-15 штук в день.

Спецы чисто физически не могут заниматься проектами из-за нехватки времени, так как они могут дать приемлемый результат?

Никак. Они это тоже понимают и надолго в таких конторах не задерживаются, что приводит к постоянной текучке кадров. А это только усугубляет проблему.

В итоге хорошее агентство теряет клиента, клиент теряет продажи, а второе агентство удерживает нового клиента максимум 1-2 месяца и тоже теряет деньги, потому что физически не способно давать результаты.

Какая-то печальная схема, не находите?

Почему важно думать, прежде чем открыть рот, если ты основатель компании

Компании перерастают своего основателя. Мы видим на примере Студии Артемия Лебедева и других диджитал-фаундеров.

Я стал даже на себе это частично ощущать, так как как клиенты часто спрашивают с основателя, а не с абстрактного совета директоров.

Изначально я начал строить агентство именно на базе личного бренда. Я сам общался с клиентами и контролировал все процессы в компании. Эдакий человек-оркестр.

Время идёт и сейчас у нас уже солидная команда профессионалов и вполне себе солидные выручки.

Но я по-прежнему лично отвечаю за каждый косяк и провал в компании. Даже если я не имею к ним никакого отношения.

В провале никогда не виновато агентство Efremov Media и его абстрактное руководство. Виноват лично Богдан Ефремов.

Репутация становится сверхценностью, когда бренд построили на личности. И спрос с личного бренда всегда больше.

Это обязывает серьёзно контролировать деятельность компании, снижать количество провалов к минимуму, а также контролировать и свою медийную деятельность, иначе клиенты задумаются: «А нет ли проблемы с этим бизнесом, если основатель вводит большие скидки, или несёт какой-то бред в своих блогах?».

Работает это не только в B2B. Ярким примером будет то, как Канье Уэст чуть не похоронил свой многомиллиардный бизнес из-за эксцентричных высказываний.

Да и в целом хватает историй, когда какого-нибудь крупного бизнесмена поймали на измене жене с секретаршей и акции его компании полетели вниз.

Личный бренд — это сложно и ответственно. Его проще раскачать, чем обычный бренд компании, но рисков и сложностей в его подержании гораздо больше.

Почему важно смотреть на воронку продаж целиком

Да, рекламщики уже давно научились отстаивать перед клиентами свою позицию, мол, мы не отвечаем за продажи, наша задача — привлекать лиды.

Отстаивание прав это, конечно, хорошо, но сам подход дерьмовый.

Нужно смотреть на всю воронку целиком: какие лиды идут в работу, какие не идут и что там в целом с продажами.

Да, можно встать в позу и заниматься только рекламой, игнорируя всё остальное. Но если лиды не будут доходить до сделок — клиент разорвёт договор. Он не будет разбираться в реальных причинах.

Вернее будет, но уже с другим подрядчиком.

Я знаю о чём говорю, так мы тоже в своё время теряли клиентов именно по этой причине: с лидами всё окей, но собственник останавливает сотрудничество, так как реклама не окупается.

А потратив час времени на изучение воронки продаж, вы хотя бы узнаете, в чём проблема: нецелевой трафик, фрод или ленивые продажники. И сможете предложить клиенту решение проблемы.

Ведь именно за решение проблем нам и платят.