​​«Миші», «газелі» і 7 рівнів стратегії

Близько 96% компаній протягом усього свого існування залишаються «мишами» — невеликими організаціями з доходом менше $1 млн на рік. Лише небагатьом вдається стати «газелями» — почати бурхливо розвиватися і подолати бар’єр спочатку в $1 млн, потім $10 млн і, нарешті, $100 млн щорічного доходу.

Як перетворити свою компанію з «миші» на «газель»? Верн Харніш (Verne Harnish) у своїй книзі «Scaling Up» пропонує використовувати інструмент «7 рівнів стратегії», який об’єднав у собі найвідоміші стратегічні концепції.

1. Слова, що асоціюються з вашою компанією. Підберіть слова, які у свідомості учасників ринку повинні бути міцно пов’язані з вашою компанією, подібно до того, як слово «безпека» пов’язане з Volvo. Близько 87% покупців у всьому світі шукають інформацію про товари та послуги в інтернеті. Тому потрібно, щоб ваша компанія міцно асоціювалася з тими словами, які спадають покупцям на думку, коли вони згадують той чи інший продукт. У підборі таких слів допоможе Google Ads Keyword Planner.

2. Середовище та обіцянки бренду. З’ясуйте, хто ваші найцінніші клієнти. Зазвичай це невелика група, на яку припадає найбільша частка прибутку. Беріть до уваги і раціональні, і емоційні потреби цієї групи. Сформулюйте та доведіть до відома ринку обіцянки свого бренду – гарантії, завдяки яким клієнти будуть звертатися до вас знову і знову.

3. Гарантія обіцянок бренду. Розкажіть клієнтам про ту важливу для них дію, яку ви виконаєте попри все. Це може бути, наприклад, обіцянка повернути повну вартість покупки незадоволеному нею покупцю. Залишайтеся вірними цій обіцянці.

4. Стратегія одним рядком. Клієнти хочуть від вас всього найкращого – найкращої ціни, якості, обслуговування тощо. Але дати все це відразу неможливо, а отже — треба зосередитися на одній, головній перевазі. Так, Apple акцентує увагу на «закритій архітектурі» операційної системи, IKEA — на плоскій упаковці (вона дозволяє заощаджувати складський простір, що відбивається на вартості меблів). Далеко не всі згодні збирати меблі своїми руками або користуватися закритими ОС, проте IKEA, і Apple є лідерами у своїх галузях.

5. Чинники унікальності. Конкуренти можуть використовувати схожі з вашими маркетингові меседжі, гарантії та асоціації, проте ваш бізнес це не зруйнує. У чому ж обов’язково має проявлятися ваша унікальність? У тому, як саме ви виконуєте свої обіцянки. Це має бути таке поєднання дій, яке конкуренти не зможуть скопіювати без значних витрат і зусиль. Наприклад, Southwest Airlines, як і інші авіакомпанії, обіцяє клієнтам низькі ціни. У той же час вона здійснює перевезення лише одним типом літаків (це знижує витрати на запчастини, а пілоти можуть легко підміняти один одного) та використовує аеропорти нижчого класу (у них нижче мито).

6. Х-фактор. Знайдіть секретну перевагу, яка дозволить вам випереджати конкурентів у 10, а то й у 100 разів. Зазвичай це вирішення характерної для галузі проблеми. Керівництво мережі ресторанів Outback Steakhouse виявило, що керівники закладів працюють у середньому не більше півроку, і така плинність – головна перешкода для зростання. Нова система виплати компенсацій дозволила утримувати їх на посаді у 10 разів довше, що допомогло мережі стати третьою за величиною у США.

7. «Прибуток на Х» і BHAG. Що таке «прибуток на Х»? Візьміть як чисельник будь-який параметр — дохідність, прибуток, кількість маршрутів або пілотів. А як знаменник використовуйте унікальний підхід своєї компанії до масштабування. Наприклад, дуже багато компаній прагнуть збільшення прибутку на одну милю, а Southwest прагне її збільшення в розрахунку на один літак. BHAG (Big Hairy Audacious Goal) – це глобальна довгострокова мета. Вона має бути пов’язана зі стратегією. Так, австралійська компанія RedBalloon, яка продає поїздки на повітряній кулі, в 2005 році поставила за мету до 2015 року продати 2 мільйони поїздок. Головний показник ефективності RedBalloon – прибуток на подорож.

#стратегія #ріст

💬 Менеджмент.Книги