Секрет успеха IKEA: как открученная ножка подарила нам Apple в мире мебели.
Само название ИКЕА — аббревиатура «Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd»: имени основателя и названия местечка, где он вырос.
Ингвар Кампрад родился в 1926 году и страдал дислексией: долго не мог освоить чтение и не учился в университете. Зато рано начал торговать — сначала перепродавал соседям купленные оптом спички, потом занялся почтовыми каталогами. А в 17 лет основал IKEA.
Как всё начиналось, или первые успешные маркетинговые ходы
Чтобы сделать продукцию ИКЕА доступной для всех, Кампрад решил сэкономить на доставке и сборке мебели. Идея использовать плоские коробки пришла к нему в 1950-е — он увидел, как сотрудник открутил ножки стола, чтобы уместить в машину покупателя. «В конце концов, глупо перевозить воздух», — говорил Ингвар. А чтобы сборка мебели была простой и быстрой, Кампрад придумал универсальный ключ.
Есть идея – есть IKEA: в чём суть эффекта?
Эффект IKEA — когнитивное искажение, которое возникает, когда люди так вовлечены в приобретение товара или завершение проекта, что непропорционально оценивают их значимость. Это искажение ещё называют оправданием усилий: мы склонны переоценивать вещи, в создании которых участвуем.
Наследие Кампрада
Кампрад никогда не скупился на услуги юристов и использовал креативный подход во всём. В 1980-х бизнес поделили на две части: IKEA Group и Inter IKEA. Первая по франшизе управляет большинством магазинов и торговых центров IKEA. Франчазером выступает Inter IKEA — собственник торговой марки и концепции IKEA, собирающий лицензионные платежи. И из-за благотворительной деятельности одной компании вторая платит меньше налогов.
Всё гениальное просто, как и сам слоган IKEA и их креативы, о которых мы не устаём рассказывать: остроумная реклама для владельцев домашних животных, вирусная идея к 14 февраля, намёки для взрослых и простые жизненные ролики.
#ИсторияБренда
Само название ИКЕА — аббревиатура «Ingvar Kamprad Elmtaryd Agunnaryd»: имени основателя и названия местечка, где он вырос.
Ингвар Кампрад родился в 1926 году и страдал дислексией: долго не мог освоить чтение и не учился в университете. Зато рано начал торговать — сначала перепродавал соседям купленные оптом спички, потом занялся почтовыми каталогами. А в 17 лет основал IKEA.
Как всё начиналось, или первые успешные маркетинговые ходы
Чтобы сделать продукцию ИКЕА доступной для всех, Кампрад решил сэкономить на доставке и сборке мебели. Идея использовать плоские коробки пришла к нему в 1950-е — он увидел, как сотрудник открутил ножки стола, чтобы уместить в машину покупателя. «В конце концов, глупо перевозить воздух», — говорил Ингвар. А чтобы сборка мебели была простой и быстрой, Кампрад придумал универсальный ключ.
Есть идея – есть IKEA: в чём суть эффекта?
Эффект IKEA — когнитивное искажение, которое возникает, когда люди так вовлечены в приобретение товара или завершение проекта, что непропорционально оценивают их значимость. Это искажение ещё называют оправданием усилий: мы склонны переоценивать вещи, в создании которых участвуем.
Наследие Кампрада
Кампрад никогда не скупился на услуги юристов и использовал креативный подход во всём. В 1980-х бизнес поделили на две части: IKEA Group и Inter IKEA. Первая по франшизе управляет большинством магазинов и торговых центров IKEA. Франчазером выступает Inter IKEA — собственник торговой марки и концепции IKEA, собирающий лицензионные платежи. И из-за благотворительной деятельности одной компании вторая платит меньше налогов.
Всё гениальное просто, как и сам слоган IKEA и их креативы, о которых мы не устаём рассказывать: остроумная реклама для владельцев домашних животных, вирусная идея к 14 февраля, намёки для взрослых и простые жизненные ролики.
#ИсторияБренда
История успеха Volvo — главных по безопасности в автопроме.
Мы с детства знаем: Volvo делает самые безопасные машины в мире. При этом у Volvo непростая маркетинговая история, и компания не раз оказывалась в кризисе.
Первые авто Volvo появились в 1927 году. Сама марка образовалась в 1915-м, но тогда Volvo была брендом подшипников фирмы SKF. С латыни volvere — «катить»: подходящее название.
Логотип Volvo — не знак мужского пола. Это символ железа и отсылка к металлургии. Отцы-основатели марки хотели напомнить: мы делаем машины из шведской стали.
Volvo принадлежит самый большой пробег в истории автопрома. Рекордсмен — красное купе Volvo P1800 американца Ирвинга Гордона, который с 1966 по 2018-й преодолел на нём 5 246 875 км.
На Volvo ездил Джеймс Бонд, но не в «Бондиане». Мощностью и динамикой тот же P1800 не отличался, зато выглядел стильно. Эта модель засветилась в детективе «Святой», а ездил на ней герой Роджера Мура, будущего Джеймса Бонда.
Усиленные стойки ослабили доверие. В 1989 году сотрудник рекламного агентства Scali McCabe Sloves попал на шоу Мonster Тruck. Огромные бигфуты эффектно давили легковушки, но Volvo 240 была помята меньше других — то ли была крепче ржавых «стариков», то ли монстр-трак удачно её перепрыгнул.
Так родилась идея кампании, и трюк повторили в рекламе. Но для верности ослабили другие машины, а каркас Volvo укрепили. Обман раскрылся, Федеральная торговая комиссия США оштрафовала и бренд, и агентство. Продажи стали падать.
Drive Safely. Этот слоган предложило новое агентство — MVBCS, изучив особенности шведской культуры. Там принято, прощаясь, говорить «езжай аккуратно». При этом клиенты помнили историю с Мonster Тruck и скептически относились к посылу о безопасности, несмотря на реальные тесты.
Револьволюция. Шведские авто были слишком «правильными». Линейка Volvo состояла в основном из скучных семейных седанов и универсалов. Пора было менять ситуацию, и первой «револьволюционной» моделью стала Volvo C70.
Иронично, что в это время весь автопром заговорил о безопасности, а Volvo, которая была пионером, показывала в рекламе просто счастливых людей, которые живут красивой жизнью.
Снова главные по безопасности. К 2000-м тема с Мonster Тruck забылась, и вышла кампания «Volvo спасла мою жизнь» (A Volvo Saved My Life) с выжившими в авариях. Volvo стала напоминать о своих изобретениях, которых немало: от трёхточечных ремней безопасности и кресел для детей до датчика слепых зон и системы распознавания пешеходов с функцией торможения.
Открыли базу. Самый серьёзный ход — в 2019-м Volvo обнародовала все свои данные по безопасности автомобилей, включая отчёты о тысячах краш-тестов, заявив, что человеческая жизнь важнее коммерческих тайн.
К слову, факт, известный не всем: с 2010 года Volvo принадлежит китайской фирме Geely. Верим, что на качестве машин это не сказалось.
В завершение предлагаем вспомнить заметные креативы Volvo последних лет — краш-тест с двойным смыслом, секретный грузовик, приложение для незрячих и забавный эксперимент с детьми.
#ИсторияБренда
Мы с детства знаем: Volvo делает самые безопасные машины в мире. При этом у Volvo непростая маркетинговая история, и компания не раз оказывалась в кризисе.
Первые авто Volvo появились в 1927 году. Сама марка образовалась в 1915-м, но тогда Volvo была брендом подшипников фирмы SKF. С латыни volvere — «катить»: подходящее название.
Логотип Volvo — не знак мужского пола. Это символ железа и отсылка к металлургии. Отцы-основатели марки хотели напомнить: мы делаем машины из шведской стали.
Volvo принадлежит самый большой пробег в истории автопрома. Рекордсмен — красное купе Volvo P1800 американца Ирвинга Гордона, который с 1966 по 2018-й преодолел на нём 5 246 875 км.
На Volvo ездил Джеймс Бонд, но не в «Бондиане». Мощностью и динамикой тот же P1800 не отличался, зато выглядел стильно. Эта модель засветилась в детективе «Святой», а ездил на ней герой Роджера Мура, будущего Джеймса Бонда.
Усиленные стойки ослабили доверие. В 1989 году сотрудник рекламного агентства Scali McCabe Sloves попал на шоу Мonster Тruck. Огромные бигфуты эффектно давили легковушки, но Volvo 240 была помята меньше других — то ли была крепче ржавых «стариков», то ли монстр-трак удачно её перепрыгнул.
Так родилась идея кампании, и трюк повторили в рекламе. Но для верности ослабили другие машины, а каркас Volvo укрепили. Обман раскрылся, Федеральная торговая комиссия США оштрафовала и бренд, и агентство. Продажи стали падать.
Drive Safely. Этот слоган предложило новое агентство — MVBCS, изучив особенности шведской культуры. Там принято, прощаясь, говорить «езжай аккуратно». При этом клиенты помнили историю с Мonster Тruck и скептически относились к посылу о безопасности, несмотря на реальные тесты.
Револьволюция. Шведские авто были слишком «правильными». Линейка Volvo состояла в основном из скучных семейных седанов и универсалов. Пора было менять ситуацию, и первой «револьволюционной» моделью стала Volvo C70.
Иронично, что в это время весь автопром заговорил о безопасности, а Volvo, которая была пионером, показывала в рекламе просто счастливых людей, которые живут красивой жизнью.
Снова главные по безопасности. К 2000-м тема с Мonster Тruck забылась, и вышла кампания «Volvo спасла мою жизнь» (A Volvo Saved My Life) с выжившими в авариях. Volvo стала напоминать о своих изобретениях, которых немало: от трёхточечных ремней безопасности и кресел для детей до датчика слепых зон и системы распознавания пешеходов с функцией торможения.
Открыли базу. Самый серьёзный ход — в 2019-м Volvo обнародовала все свои данные по безопасности автомобилей, включая отчёты о тысячах краш-тестов, заявив, что человеческая жизнь важнее коммерческих тайн.
К слову, факт, известный не всем: с 2010 года Volvo принадлежит китайской фирме Geely. Верим, что на качестве машин это не сказалось.
В завершение предлагаем вспомнить заметные креативы Volvo последних лет — краш-тест с двойным смыслом, секретный грузовик, приложение для незрячих и забавный эксперимент с детьми.
#ИсторияБренда
А помните, был такой Booking?
Нырнём в историю самой популярной сети бронирования отелей и разберём её маркетинговые фишки.
Всё началось в 1996-м. Нидерландец Герт-Ян Бруинсма собирался в Будапешт и негодовал: почему приходится бронировать отель вслепую? Нельзя было найти ни фото, ни описаний.
Так у Герта-Яна родилась идея стартапа. Чтобы собрать деньги на запуск, он разослал бизнес-план друзьям, и 18 человек скинулись на стартовый капитал в 50 тысяч евро.
Базу отелей Герт-Ян пополнял обзвоном, сканировал брошюры с фото номеров и выкладывал на сайт. Отельеры сами назначали цены и платили компании сначала 5%, а потом 10-12% от каждой брони (другие операторы забирали до 35%).
Грамотная тактика. У Booking были конкуренты, например, Amsterdam Hotel Guide, и Герт-Ян стал размещать рекламу на их сайтах. При этом более старшие проекты не развивались, а Booking добавлял отели и улучшал сервис.
А ещё, в отличие от гигантов типа Expedia, Booking обратился к небольшим отелям и эконом-сегменту. Это помогло увеличить охват, на сайте всегда были свободные номера. Клиенты это ценили, как и отсутствие предоплаты.
Слияние. В 2005 году в базе было 7 тыс. отелей с эксклюзивными ценовыми предложениями, а оборот достиг 25 млн долларов. Booking был куплен американским туристическим агентством Priceline Group за 133 млн долларов.
Благодаря известности Booking сохранил название — он уже воспринимался как «стандартный», «по умолчанию» сервис для бронирования отелей. Нидерландский офис стал ядром консолидации.
Когда Booking пришёл в Россию, рынок был непаханым полем, и его быстро монополизировали. Для доступности сайт перевели на русский, а команда сотрудников ездила по стране и уговаривала небольшие отели и гостевые дома подключаться. У многих из них не было даже сайтов.
В 2018-м, несмотря на то, что у 2/3 россиян не было загранпаспорта, страна генерила для Booking 8,5% трафика, опережая отдельные страны ЕС.
Отели любят Booking не из-за низкой комиссии. В первую очередь дело в посещаемости сайта, а ещё — в возможности применять гибкое ценообразование. И, конечно, онлайн-маркетинг. Booking много лет в топе крупнейших рекламодателей Google.
При этом сервис часто называют хищником из-за агрессивной манеры ведения бизнеса и даже жалуются на него в антимонопольную службу.
Сила маркетинга. Некоторые фишки попадают в учебники — Booking «взламывает» мозг пользователей, играя на эффекте дефицита (показ отелей, в которых уже нет мест, и значок «Пользуется спросом»), положительном подкреплении (бесплатный апгрейд номеров), силе социального одобрения («Хит продаж», «Хороший вариант для пар») и боязни потери (бесплатная отмена при бронировании подкупает).
Использование нейроэкономики вкупе с имеющимся охватом и бюджетами дают результат: общая выручка Booking за 2023 год — 21,4 млрд долларов, чистая прибыль — 4,3 млрд долларов, объём бронирований — 1 млрд ночей.
#ИсторияБренда
Нырнём в историю самой популярной сети бронирования отелей и разберём её маркетинговые фишки.
Всё началось в 1996-м. Нидерландец Герт-Ян Бруинсма собирался в Будапешт и негодовал: почему приходится бронировать отель вслепую? Нельзя было найти ни фото, ни описаний.
Так у Герта-Яна родилась идея стартапа. Чтобы собрать деньги на запуск, он разослал бизнес-план друзьям, и 18 человек скинулись на стартовый капитал в 50 тысяч евро.
Базу отелей Герт-Ян пополнял обзвоном, сканировал брошюры с фото номеров и выкладывал на сайт. Отельеры сами назначали цены и платили компании сначала 5%, а потом 10-12% от каждой брони (другие операторы забирали до 35%).
Грамотная тактика. У Booking были конкуренты, например, Amsterdam Hotel Guide, и Герт-Ян стал размещать рекламу на их сайтах. При этом более старшие проекты не развивались, а Booking добавлял отели и улучшал сервис.
А ещё, в отличие от гигантов типа Expedia, Booking обратился к небольшим отелям и эконом-сегменту. Это помогло увеличить охват, на сайте всегда были свободные номера. Клиенты это ценили, как и отсутствие предоплаты.
Слияние. В 2005 году в базе было 7 тыс. отелей с эксклюзивными ценовыми предложениями, а оборот достиг 25 млн долларов. Booking был куплен американским туристическим агентством Priceline Group за 133 млн долларов.
Благодаря известности Booking сохранил название — он уже воспринимался как «стандартный», «по умолчанию» сервис для бронирования отелей. Нидерландский офис стал ядром консолидации.
Когда Booking пришёл в Россию, рынок был непаханым полем, и его быстро монополизировали. Для доступности сайт перевели на русский, а команда сотрудников ездила по стране и уговаривала небольшие отели и гостевые дома подключаться. У многих из них не было даже сайтов.
В 2018-м, несмотря на то, что у 2/3 россиян не было загранпаспорта, страна генерила для Booking 8,5% трафика, опережая отдельные страны ЕС.
Отели любят Booking не из-за низкой комиссии. В первую очередь дело в посещаемости сайта, а ещё — в возможности применять гибкое ценообразование. И, конечно, онлайн-маркетинг. Booking много лет в топе крупнейших рекламодателей Google.
При этом сервис часто называют хищником из-за агрессивной манеры ведения бизнеса и даже жалуются на него в антимонопольную службу.
Сила маркетинга. Некоторые фишки попадают в учебники — Booking «взламывает» мозг пользователей, играя на эффекте дефицита (показ отелей, в которых уже нет мест, и значок «Пользуется спросом»), положительном подкреплении (бесплатный апгрейд номеров), силе социального одобрения («Хит продаж», «Хороший вариант для пар») и боязни потери (бесплатная отмена при бронировании подкупает).
Использование нейроэкономики вкупе с имеющимся охватом и бюджетами дают результат: общая выручка Booking за 2023 год — 21,4 млрд долларов, чистая прибыль — 4,3 млрд долларов, объём бронирований — 1 млрд ночей.
#ИсторияБренда